酒业首次跨国连线西班牙、德国、新西兰与法国南部四大葡萄酒协会

  原标题:第一次!四国协会连线中国,它们如何成功推广葡萄酒?

  在全球产区的眼中,火热的中国进口葡萄酒市场,也正发生着新的变化。

  2018年,全球共有75个国家和地区向中国出口葡萄酒,2019年则减少至69个。业内人士认为,一些极小众的葡萄酒出产地区减少了对中国的出口。与此同时,2019年,排名前10的进口瓶装酒来源国占据了96%的进口总额。

  更加激烈的竞争,已在产区和主要葡萄酒生产国之间展开。全球各地的产区和国家也选择积极“走出来”,以葡萄酒协会为媒介,在中国大力地宣传当地葡萄酒优势。

  5月25日,云酒直播·云酒夜话再开酒业先河,首次跨国连线西班牙、德国、新西兰与法国南部四大葡萄酒协会,邀请相关负责人畅谈其在全球和中国市场的开拓经历、推广策略。四位协会负责人分别是:

  "WinesfromSpain西班牙美酒"中国推广负责人韩祯祺(DianaHan)、

  德国葡萄酒协会中国代表处总监吴坦(MateusWu)、

  新西兰葡萄种植与葡萄酒酿造协会亚洲市场经理彭宁莉(NataliePotts)、

  法国南部(SuddeFrance)葡萄酒亚洲区负责人凯特(Ms.CatherineMachabert)。

  “我想借此机会感谢中国和中国人民,在最近几个月为对抗肆虐全球的疫情所做出的贡献。代表西班牙表达我们最诚挚的谢意。齐心协力,我们定将战胜困难!”直播期间,西班牙驻华大使馆经济商务处参赞白鹤(JesúsVareladeLeón)还作为特邀嘉宾发言,发表对中国进口葡萄酒市场的看法,助力西班牙葡萄酒推广宣传。

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  以国之名,推广葡萄酒

  众所周知,全球葡萄酒优势区域的发展和产区意识息息相关。葡萄酒产区所建立起的严格标准,大大提升了产区内品牌葡萄酒的价值。

  这其中,设立在海外市场的协会分支机构更侧重于市场推广宣传,其作用主要体现在两大核心方面——提供销售推广支持,开展B2B活动,链接酒庄和进口商;面向消费者和业内人士组织推广宣传活动。

  协会推广活动的资金从何而来?这要从每个协会组织的属性说起。

  以德国葡萄酒协会为例,作为德国葡萄酒产业的市场推广组织,其负责德国葡萄酒在德国本土和全球市场的推广。该协会在全球14个国家设有代表处,其中位于上海的中国代表处于2015年1月1日成立。全面负责德国葡萄酒协会在中国的业务。

  据吴坦介绍,德国葡萄酒协会的活动资金来自于每一个德国葡萄酒生产商。所以,无论旗下产区、品牌大小、生产商组织形式如何变化,德国葡萄酒协会都需要代表全部德国葡萄酒。

  同样,作为唯一一个覆盖整个新西兰的行业组织,新西兰葡萄种植与葡萄酒酿造协会代表着所有的新西兰葡萄种植者和酿酒商。

  彭宁莉介绍,在整个新西兰约有1000家酒庄生产商,以及700户葡萄种植者。协会的资助主要来源于葡萄和葡萄酒的销售税收,所有酿酒商和葡萄种植者也会在交付葡萄或葡萄酒税时成为会员。

  “也就是说,所有在新西兰酿酒的人都会受益于协会开展的相关活动,以及提供的市场信息。我们是取之于这个行业,并服务于这个行业”,彭宁莉表示。

  法国南部(SuddeFrance)是由奥克塔尼大区议会支持的非营利性政府机构,这个综合性品牌旗下包含了奥克塔尼大区不同产区的AOC(原产地命名控制)和IGP(受保护的地域标识)。

  据凯特介绍,协会在法国南部的图卢兹和蒙彼利埃设有办事处,并在上海、纽约、伦敦、卡萨布兰卡等重要城市设有代表处。其中,“奥克塔尼大区上海之家”成立于2007年,是奥克塔尼大区的官方政府机构。

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  如何提升本国葡萄酒的印象?

  法国南部奥克塔尼大区的葡萄酒种植面积达到26.3万公顷,年产量14.8亿升,占法国葡萄酒总产量的三分之一,比澳大利亚全国的葡萄酒产量还要多。

  凯特表示,在过去,当人们谈到法国南部葡萄酒的时候,总是会想到其巨大的产量和较低的品质。“但实际上,在过去的40年间,当地政府和酒庄做了许多的努力来限制葡萄酒的产量,并通过引进新的葡萄品种等方式不断提高葡萄酒的品质。”

  “通过官方机构,我们取得了非常好的成绩,每年在全球15大葡萄酒发展较为领先的市场中,有700多家酿酒商在75-100个推广活动中获得支持。”

  如今,奥克塔尼大区的葡萄酒的出口量占总产量的30%。2019年,产区出口额约10亿欧元,约合80亿人民币;全球每一秒有24瓶产自奥克地区的餐酒被消费;每一年,有3亿6千瓶奥克地区餐酒被出口至170个国家。

  众所周知,2019年,葡萄酒市场的整体大环境对于法国葡萄酒来说并不乐观,疫情的出现更令其雪上加霜。法国南部葡萄酒对中国的出口量在过去多年时间里,都保持稳定和高速的增长。尽管受大环境的影响,出口量有所下滑,但对比全法国来说,法国南部仍是下滑幅度最小的产区。

  2019年,法国南部对中国的出口额为6.55亿人民币约合8400万欧元。奥克塔尼大区是法国出口至中国的第二大葡萄酒产区。占全法国葡萄酒对中国出口总量的34%。

  跟法国南部一样,西班牙也在最近两年通过设立推广机构,在中国市场迅速崛起。

  西班牙是全世界最重要的产酒国之一,2019年西班牙葡萄种植面积为全球第一,占所有葡萄园面积的13%。西班牙的葡萄酒产量在2019年位列全球第三,其中出口数量为全球第二,出口金额位列第三。

  在很多专业人士看来,西班牙是被低估的产酒国。上世纪90年代,在中国饮用葡萄酒还没有成为一种文化和消费主流。西班牙葡萄酒率先进入中国市场,依托性价比卓越、品质稳定,散装酒很快打开了市场。

  对此,韩祯祺坦言:“西班牙葡萄酒在全世界都有着‘高性价比’的名声,这其实是一把双刃剑。一方面它帮助西班牙葡萄酒打开了很多如中国这样的新兴市场的大门,而另一方面,也经常会造成一种误解。”

  为了让中国市场更好地了解西班牙葡萄酒,2017年,西班牙驻华经济商务处启动了“西班牙美酒”推广项目,通过一系列活动,将西班牙美酒“品质和多元”的特点传达给更多的行业人士和消费者。

  据韩祯祺介绍,自推广项目启动以来,在过去的两年多时间里,“西班牙美酒”持续开展线下活动,成功举办了近二十场大师班、品鉴会以及媒体晚宴。其中,葡萄酒教育是“西班牙美酒”的重点项目,通过与国内知名的葡萄酒教育机构合作,开发适合中国的西班牙葡萄酒课程。

  在一系列活动的支持下,2017-2019年,中国葡萄酒的进口量急剧萎缩,西班牙葡萄酒在逆势完成调整,从散装酒进口来源国,成为了高性价比的瓶装酒进口来源国,并稳居进口数量的第四位。

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  危中寻机,推广不停歇

  疫情打乱了全世界人民生活工作的节奏,葡萄酒协会们推广宣传的步伐却并没有停滞,反而调整推广策略,发力线上品牌,持续推广品牌形象,传递品牌理念。

  凯特在发言中表示,挑战和机遇从来都是并存的,在困难的局面中,依然有人可以发掘机遇,逆风翻盘。

  受疫情影响,众多行业纷纷加码电商渠道。凯特表示:“在2019年我们就已经决定启动电商新项目。现在我们可以说,这是一个非常正确的决定,法国南部官方旗舰店将很快在中国两个最大的电商平台(天猫和京东)开业。”

  届时,法国南部葡萄酒官方旗舰店将会上线100多款具有代表性的法国南部AOC和IGP葡萄酒,涵盖奥克塔尼大区的主要葡萄酒产区(朗格多克、鲁西荣、奥克、西南等)。

  同时,她还表示,面对疫情,法国南部葡萄酒协会还调整了今年上半年甚至更长的时间内的推广策略,将推广重心转移到线上活动和推广,例如和KOL合作,组织有关奥克塔尼大区葡萄酒的线上直播,开通法国南部直播间,并在微博、微信和抖音等社交平台上保持活跃度。

  同样调整推广思路的还有新西兰。彭宁莉表示,每年五月,新西兰的酒庄代表都会到中国齐聚一堂,参加新西兰葡萄种植与葡萄酒酿造协会在上海、北京和广州举办的巡展。

  “因为新冠疫情的影响,今年我们无法来到中国,所以我们转移到了线上,例如这周正在举办的乐酒客线上精品酒展。”

  彭宁莉同时表示,新西兰葡萄种植与葡萄酒酿造协会有一个完善的葡萄酒培训项目。自2013年起,已经为350多位中国的葡萄酒专业人士颁发了新西兰葡萄酒认证讲师的资质证书。“因为无法开办线下课程,协会已将课堂移至线上,并邀请梁扬、小皮等国内知名讲师开展直播课程。”

  德国葡萄酒协会以开展丰富多彩的推广活动而在业内著称。与新西兰和法国南部类似,疫情发生以来,德国葡萄酒协会也积极调整了推广方式。

  据吴坦介绍,协会在全国各地的30位德国葡萄酒认证讲师,长期开展官方初级课或者中级课。疫情之后,在线直播讲课成为主要内容。截止到目前为止,德国葡萄酒协会和旗下认证讲师们已经举办了17场德国葡萄酒主题的直播活动,到6月底还将至少有4场直播。

  随着时代的进步,如今的消费者群体变得更加多元、复杂。有人说,“葡萄酒消费者如同砂砾一样,在没有粘合剂的情况下,你想用手去抓,只会抓得越紧,流失得越快”,在葡萄酒的世界,国家级/产区级协会恰好扮演着沟通桥梁的角色。而进口酒的未来如何创新,中国市场还将有哪些新的变化,改变或许就将从它们身上率先凸显出来。

  文章来源:云酒头条订阅号