终端动销不畅 “青春小酒”江小白陷入消费断层困局

  受新冠肺炎疫情影响,朋友聚会、商务宴请等消费场景的缺失使酒业深受影响,对餐饮渠道依赖明显的江小白更是如此。不久前,江小白发布的求助公开信已可见端倪。

  除此之外,酒讯在北京几大超市走访时发现,江小白产品出现动销不畅,货架产品生产日期较早。

  对此,江小白对酒讯表示,疫情影响仍然没有过去,疫情给餐饮与酒水行业带来了很大压力,在疫情大环境中我们也一样无法幸免。

  而在部分业内人士看来,江小白渠道问题一直广被诟病,品牌对经销商依赖性差,主要依靠自身引流的模式风险很大。尽管江小白采取过很多措施增强自身获客能力,但消费断层问题使其很难破局。

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  终端动销不畅

  近日,酒讯在北京市家乐福、沃尔玛、永辉等超市走访时发现,江小白产品出现动销缓慢的情况,产品生产日期较早。

  具体来看,在北京市丰台区一家永辉超市,酒讯发现,在白酒展区的一个角落里,零星有几瓶江小白的产品,包括100ml、300ml的江小白白酒以及六瓶装的整箱产品,生产日期多为2018年6月-2019年6月,且全部产品都参与超市的七五折促销活动。

  而在北京市丰台区的一家家乐福超市,酒讯同样发现,无论是江小白晨梁谷还是江小白表达瓶,生产日期多为2018年6月-2019年底。超市销售人员对酒讯介绍,这几个月前来买酒的消费者本来就少,大多数都是买名酒或者二锅头等产品,江小白最近销售并不理想。

  酒讯在京东平台输入江小白发现,江小白京东自营旗舰店、江小白旗舰店、江记酒庄旗舰店等售卖的江小白产品都有多种优惠活动,包括领券300元减40元,领券1299元减100元等,还有满两件打八八折等活动。而天猫平台的江小白打折力度更大,销售最好的整箱六瓶粮食酒售价从298元直降为106元,大部分江小白产品的月销量只有几十笔甚至几笔。

  疫情之下,朋友聚会等消费场景缺失,整个白酒行业深受影响,主打小聚场景需求的江小白更是如此。不久前,江小白的一封公开求助信已可见端倪。

  据悉,3月7日,江小白在其官方微信平台发布了一封公开信,宣布启动“江记酒庄支持者”计划,寻求用户支持。江小白表示,“疫情给我们带来的经营压力是实实在在的,在恢复正常之前我们想做得更努力一点”。

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  渠道问题凸显

  在白酒行业专家刘晓威看来,江小白产品在商超、电商等渠道动销不畅是因为消费者粘性较低,对消费者而言不是必需品。实际上,江小白的主流销售渠道是餐饮渠道,主要布局地点是现代商业综合体。

  重庆是江小白的大本营,但近来的销售情况并不理想。酒讯从重庆多家餐饮店了解到,尽管目前聚餐活动的限制已经相对宽松,但几家餐饮店内江小白产品的销售并不大,加上现在是啤酒销售的旺季,白酒动销空间被进一步压缩。

  “而当疫情袭来时,商业广场人流量明显不足,餐饮渠道消费陡然下滑,江小白销售受阻可想而知。而这也暴露出江小白自身渠道布局的弊病,其单一的消费场景导致社会环境变化对其带来的风险很大。”刘晓威对酒讯坦言。

  实际上,江小白的渠道问题早已广被诟病。两年前,江小白“封杀”前代理商的事件曾引发白酒行业众多质疑。虽说白酒企业和经销商纠纷问题在行业屡见不鲜,但酒企对某代理商痛下“全国封杀令”却很是少见。众多商业评论认为,江小白对渠道经销商的依赖明显较低。

  白酒行业专家晋育锋对酒讯表示,相比于其他酒企,江小白对经销商的依赖程度较弱。一直以来,江小白主要依靠自身引流、获客,吸引年轻消费群体,而其经销商主要承担线下配送和终端结算的职能。

  刘晓威也坦言,这种模式决定了江小白销售的风险较高。白酒的核心属性是社交、聚会、分享。年轻消费者消费白酒的随意性很强,如果他们在聚会场所没找到江小白则会选择其他产品替代。江小白必须做好终端市场的抢占,否则很容易被其他品牌拦截。

  在一家知名火锅店,一位服务员告诉酒讯,在疫情之前江小白的销售情况就不太好了,喝白酒的顾客一般喜欢自带白酒,即便是在店内饮用也会选择郎酒、红花郎这些高度酒。

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  消费断层困局

  据悉,江小白也采取了很多自救措施不断增强自身获客能力。例如江小白针对不同的细分场景推出不同的产品,包括推出“拾人饮”主打团建渠道。此外,江小白还联合其他很多机构做跨界合作,例如携手周黑鸭推出黑白配解暑“爆款套餐”。这些产品确实激起了一定的水花,但更多是昙花一现。

  实际上,江小白目前最大的困局在于其面临的消费群体断层。刘晓威坦言,江小白目前面临的最大问题在于其培育的主流消费群体是80后,而随着80后收入水平逐渐提高,其消费形态也发生了很大变化,在商务接待、聚会等场所中主要选择传统白酒,不选江小白。

  而新一代年轻人(90后、00后)的消费行为和曾经的80后又截然不同,例如90后、00后对江小白的表达瓶等偏重情怀的产品并不感冒。于是,江小白又需要花费大量成本重新教育新一代年轻消费群体。

  招商证券报告显示,人到中年,喝“茅五剑”才是标配。江小白则需要对一批又一批的年轻人进行教育,这样带来的成本很高。对江小白来说将是个不小的挑战。

  对于江小白受疫情冲击以及年轻消费者教育问题,酒讯致电江小白相关负责人,对方表示,疫情确实对白酒行业造成了巨大冲击,江小白也无法幸免。

  但从目前的实践情况来看,年轻化只是酒企竞争的一个分支赛道,并非决定成败的决胜赛道。加上五粮液茅台泸州老窖近年来也在不断强化“年轻化”标签,江小白所能满足的用户正在被逐步挤压。

  不得不承认,低度酒在近年来正在成为各大酒企争相入局的新赛道,在这个领域,江小白等一众青春小酒颇得年轻人的青睐。但从盈利空间来看,高度酒以及名优酒仍然是战斗主力。

  以2019年为例,18家上市公司共计实现净利润860.28亿元,其中茅台一家就高达439.7亿元,占比超过51%;五粮液以182.28亿元的净利润排在第二,占比也超过21%。上述两家酒企总共占据了超过72%的净利润。

  业内人士认为,一方面,低度酒的毛利润较低,对于提升酒企盈利空间的作用力有限,另一方面,低度酒目前发展是一处集散地,并未出现高品质、优品牌的产品。在这个大背景下,名优酒的降维入侵给江小白这类专注低度酒的酒企带来巨大压力。

  (部分图片来自网络,侵删)

  思雨/文


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