10月24日下午，由中国酒业协会与巨量引擎商业算数中心(巨量算数)联合制作的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)正式发布。
《白皮书》提及概率最高的关键词，就是轻奢，“轻奢消费趋势”也是在白酒消费中首次以分析报告的形式亮出。
《白皮书》中提到，“消费人群的迭代将推动和倒逼供应端发生变革，酒水市场也是如此。近年来，酒水市场呈现全面消费升级的趋势，无论是高端名酒还是光瓶酒，都在这次的升级浪潮中展现出价格向上的动力。究其原因，抛开成本上涨的因素，消费端在新场景、新需求、新价值等方面的颠覆式变化才是最重要的内因。”
《白皮书》还指出，“酒饮消费市场的变化来自于人群迭代带来的更高阶消费需求扩张，来自于人们对新时代美好生活在酒饮方面的价值表达。”
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新价值，新表达
10月25日，“高光会员俱乐部”正式上线，“高光邀您一起定义新轻奢”成为品牌与消费者对接的“桥段”。
与今天跃升为白酒消费群体的80后、90后以及主力后备军00后，实现消费需求的同频共振，满足他们追求精致体验的品饮感受，新轻奢主义也就如约而至。
正如《白皮书》中提到的，消费者们会要求产品更适合其自身的需求，单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐褪去，健康、安全、口碑……成为新的关键词。轻奢，是一种生活方式，更是一种处世态度。
据不完全统计，2030年，中国将有超过三分之一的人口成为中产阶层;这群人在互联网的大潮中成长、创新，他们对品牌价值的敏感度，要远远高于对产品价格的敏感度，注重生活品质，追求悦己型的消费体验，追求圈层认同，构成了他们的消费者画像。
中产阶层认为，“高品质不需过度装饰，高品位也无需去掩饰”。
中国酒业协会秘书长何勇提出，此轮国内的消费者升级会有波澜壮阔的前景。在何勇看来，华夏五千年发展至今，人们拥有了从未有过的富裕生活。温饱时期的谦卑和敬畏，转向了富裕时代的悦己和自尊，形成了消费升级的前提。
中国酒业协会理事长宋书玉指出：“今天，以貌取酒的时代已经过去，以质论酒的时代已经来临。新时代白酒产业的重要特征是‘不缺酒，缺好酒’，因此，只酿好酒、只卖好酒，只喝好酒，必将引领产业的未来。”
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新理念，新营销
来自中国产业信息网的数据显示，2022年，高端白酒的市场份额将由2013年的13%提升至19%，次高端市场的份额将由2013年的4%提升到10%，整体来看，低端白酒的市场份额呈明显下降态势，高端、次高端白酒市场份额稳步提升。
《白皮书》中还指出，新奢族崛起，带来白酒消费价格带升级，推动白酒轻奢化发展。对美好生活的向往是新奢族不变的主题，追求高品质、高品位的生活，也在映射白酒行业，从而推动白酒产品结构持续升级。
通过线上、线下调研，《白皮书》得出，“新奢族酒水消费呈现消费品牌化、消费高品质化、品鉴专业化、饮用方式多元化、品牌沟通高端化的特征”。
20世纪90年代末，人们乐于在红葡萄酒中加入雪碧、可乐等饮料，彼时，混搭的喝法遭到了业界诟病。
时至今日，越来越多的行业人士提出，可以进行多元化的饮用，酒本身就是悦己、沟通的工具，不仅葡萄酒中可以加可乐等饮料，白酒创新的饮用方式也在被新奢族广泛接受，啤酒也可以与洋酒等混搭，探索饮用方式的多元化，就是让消费者先喝起来，先体验，让乐于探索个性化消费的新中产有更多的新玩法，赋予产品更多的可能性，赋予品牌更多的探索价值。
在营销端，包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的名酒企业，正在借助大数据工具，推进产业链数智化升级，形成了生产端、消费端、经销端共同获利的新营销生态体系。
泸州老窖推出的高光就是通过新营销模式来推进，泸州老窖博大酒业高光品牌总经理李在友解读高光品牌运营模式时说，高光将“以消费者为抓手，C端为引爆点，以场景消费为支点，以增加核心体验消费为主”，重塑“厂—店—人”场景互动体验新生态，坚持场景营销+体验营销，构建高光超级场景引领。
无疑，更多的酒企从生产型企业向服务型企业转型。
显然，在营销端，还有更多的领域值得探索，满足新中产对于轻奢体验的诸多需求和想象空间。
表达的语境下，不仅有川酱、贵酱，在北方最大的酱酒产区——以云门陈酿、古贝元、景阳冈赖茆、祥酒等为代表的鲁派酱香正在崛起，掘金酱酒这一“富矿”。
2020年，从香型集中度看，茅台引领下的川酱、贵酱企业南下、北上，就是要提升产区影响力，提升品牌影响力，为品牌赋能，扩大品类的影响力，提升品牌的溢价能力。
“利用云门酒业的云门酒道馆，还有云门酱酒品鉴生活馆，主要是为营销嫁接B、C两端，为B端的经销商赋能，为C端开展深度的体验营销。2012年，云门酒业在宋城打造了第一个酒道馆，目前，我们在全国各地已布局规模以上的酒道馆37家。”山东青州云门酒业（集团）有限公司副总经理唐树林对酱酒体验馆的解读，也是众多酱酒品牌接触消费者，让消费者先喝起来的初衷所在。
对此，北京卓鹏战略机构创始人田卓鹏指出，新零售是一个超级风口，是酒业的风口，解决了人货场的问题，是以消费者为中心，构建数据化赋能的泛零售形态，就是门店+社群+新技术，线上、线下都要离消费者很近。
钓鱼台国宾酒业公司总经理丁怀远表示：“目前，赤水河流域大大小小的酱香型白酒企业已经开始重视市场、关注市场、学习营销。通过策划营销机构的帮助，慢慢地走向了市场。”
可以预见，在酱香型品类市场集中度提升的同时，头部产品的竞争也将愈发激烈，酱香风口之下，千元价格带的高端、次高端卡位争夺不可避免地陷入鏖战，谁将C位出道？市场会给出答案。
编辑：赵鑫
文章来源：华夏酒报订阅号
