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定价1598元,牛栏山魁盛号定义“二锅头”品类新高度?

    发表于 牛栏山
定价1598元,牛栏山魁盛号定义“二锅头”品类新高度?

  5月31日,“京味好酒新高度——牛栏山魁盛号新品上市发布会”在北京中国大饭店举行,定价1598元的魁盛号樽玺新品面市,标志着二锅头品类价值新标杆的诞生。

  著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎,著名表演艺术家王刚,知名文化学者刘一达,白酒营销专家、盛初咨询总经理柴俊等,以及北京顺鑫控股集团党委书记、董事长王泽,牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟,牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊等公司管理层从历史、文化、品类、品牌、品质、战略等方面诠释了牛栏山魁盛号“京味好酒新高度”。Content 409

  2018年,牛栏山具有历史传奇色彩“魁盛号”重获新生,在互联网试水后全网爆红,并在首都市场获得普遍认可。

  2021年,以民酒姿态跨入百亿阵营的牛栏山,推动“魁盛号”走下线下,这一看似意料之外的创举,既是牛栏山敏锐的市场嗅觉体现,更是“后百亿时代”探寻高质量发展的战略破局。同时,这更是二锅头品类跻身千元市场的重大破局。Content 410

  ▲著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎

  “魁盛号是二锅头品类一个重要里程碑。”高景炎在现场表示,随着产业结构调整和市场消费升级,高品质的二锅头的千元价格档亟需弥补,牛栏山发挥技术、品牌优势有实力做好这个产品。魁盛号挑起高端二锅头品类大梁,不仅是牛栏山的战略布局,更反映了二锅头品类对价格标杆的强烈呼唤。

  01、启封魁盛号,牛栏山塔尖产品亮相

  “京味”是二锅头与生俱来的性格特征。北京文化是二锅头文化滋生、繁荣的温床。

  魁盛号的历史以北京城为基,可以追溯至二锅头的起源。300多年前,随着清军入关后的满蒙大融合发展,北京牛栏山成为官道商旅往来重镇。旗人乌古里氏创办名为魁盛号酒,依托牛栏山微生物环境,潮白河优质水源,采用古法天锅蒸馏技术,酝酿出清甜甘冽的美酒。

  历经代代传承与品质提升,带动牛栏山一方的酒肆繁荣,最终形成了今天的“二锅头”酒。1952年,魁盛号酒坊与富顺成、公利、义信等四家烧锅被收归国有,建立国营牛栏山酒厂,魁盛号作为老号被封藏于档案馆。Content 411

  如今,牛栏山酒厂再度启封魁盛号,并作为牛栏山塔尖产品亮相,一脉相承的是对京味文化的传承和发扬。牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊在发布会上谈到,“二锅头的本质是追求品质超越,文化彰显包容”。

  “包容”是最重要的北京精神,知名文化学者刘一达在本次发布会上演绎了《从老北京的烧刀子到新北京的二锅头,看北京人的性格》,其中谈到京味文化,首先皇家文化、士代夫,然后是市井文化,所以京味文化的包容性足以支撑二锅头的高端形象。在本次发布会上惊艳亮相的广告片中,京味文化也得以倾情演绎,魁盛号蕴含的精气神韵包罗万象。

  02、“魁盛号”到底有什么新高度?

  作为“民酒”代表,牛栏山始终在创新中不断突破。2019年,牛栏山正式宣告跨越百亿,迈入后百亿时代。2021年是牛栏山“五五规划”的关键年份,连续稳健增长十几年的牛栏山,需要在争夺全国化、全结构市场的新赛道上增添新动力。

  透过“魁盛号”线下首发这样一个缩影,我们看到了牛栏山长远的战略布局。由于历史原因,清香型品类在中高端突围和品类价值提振上起步较晚,“魁盛号”的出现,让人看到牛栏山清香高端的志在必得。集聚牛栏山多年品质基础、品牌基础、市场基础的魁盛号,明显具有二锅头品类新高度的战略意义。Content 412

  魁盛号酒精度55%vol,每瓶净含量618ml,市场定价1598元。王泽表示,“魁盛号”作为牛栏山的高端产品代表,通过技艺创新实现品质卓越,是牛酒瞄准精品打造,以品质高度见证“后百亿时代”的高质量的见证。

  在牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊看来,“魁盛号”具有六大新高度。Content 413

  ▲牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊

  首先是产品高度,“魁盛号”以良器(牛栏山厂址出土古青铜器提粮卣)、好酒(二锅头品质标准和牛酒典型风味标准、大师酿造、手工限产)、老号(牛栏山酒厂前身“魁盛號”老烧锅)成就精致的产品高度。

  在包装方面,魁盛号樽玺瓶身选择牛栏山地区出土的西周时期青铜器为原型,外盒采用具有经典皇家风范的匾额款识,整体设计既巧妙地呈现出百年酿酒历史,又极具东方气韵。酒质方面,多年来的牛酒风味研究为魁盛号提供了坚实的品质支撑。

  高景炎评价魁盛号樽玺,“具有‘香气馥郁幽雅、自然感好、绵甜、醇厚、丰满、风格独特’等特点”。

  其次是品类高度。二锅头是京味文化的独特名片,在做高端二锅头领域,牛栏山具有最大的优势。“魁盛号”的推出,意味着牛栏山将打造二锅头品类新高度。

  第三是品牌高度。“正宗二锅头、地道北京味”。牛栏山品牌价值节节攀升,2020年达到580.89亿元,已在消费者心中形成二锅头品类“第一品牌”认知。随着高端产品“魁盛号”的线下销售走强,牛栏山的品牌将达到新高度。

  第四是战略高度。陈世俊表示,在消费升级下,打造“魁盛号”是牛酒的战略选择。随着牛栏山勇闯产品价上游,高端二锅头标杆突破,京酒的新高度被重新定义。Content 414

  第五是市场高度。据了解,北京市场800元白酒销售规模达到120亿元,但目前缺少地产龙头份额,更确实二锅头品类的份额。魁盛号将填补这一空间。

  第六是文化高度。没有人不知道二锅头,没有北京人不喜欢二锅头。定义京味好酒新高度的魁盛号,将开启牛栏山从北京味向“北京品味”的转向。

  “魁盛号最重要的是破局,除了破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局,更在破酒业新消费时代二锅头价值回归之局。”陈世俊表示。

  03、站位清香高端,魁盛号凭什么?

  柴俊在对牛栏山魁盛号的解读中认为,伴随着消费升级,酒业定位高端已成为顺应市场需求、建立竞争壁垒、提升品牌形象的必答题。代表“北京品味”的魁盛号,是牛栏山以绝对新高度定位,来实现企业品牌和价位升级。Content 415

  ▲盛初咨询总经理柴俊

  柴俊认为,牛栏山业绩增长的两大核心驱动是区域驱动(销售维度更广)+价位驱动(销售价位更高)。过去十年,牛栏山通过构建基地市场、全国化战略铺开等区域驱动,构建了牛栏山的第一个百亿时代。而价位驱动将成就牛栏山第二个百亿时代核心增长极。

  在魁盛号的竞争分析中,柴俊表示,首先它产品有符号。魁盛號的瓶型独具一格,提梁卣瓶型在众多高端产品中独具一格,能够更好更快的被消费者记忆辨识,对高端产品的发展至关重要。

  其次是传播有内容。品质价值上,魁盛號作为牛栏山酒厂前身的四大作坊之一,是强大、真实、独有的品质资产,其代表的传统工艺、传承底蕴能够传递给消费者对品质的信任。

  文化价值上,牛栏山独特文化传递品牌认同。“京”既是地名,又蕴涵着丰富的文化信息,考古、风俗、语言、艺术、饮食等诸多方面,都说明“北京品位”地独树一帜,赋予魁盛號独特的文化底蕴,获得得到品牌认同。Content 416

  第三是用户有铁粉。牛栏山已经拥有业内人数最多,类型最丰富的用户群。在如何锁定、培育、沉淀魁盛號的用户、粉丝上,“魁盛号”首先对准目标用户,通过优质商家、平台、圈层去链接、锁定目标消费群体。

  其次形成培育体系,将魁盛號的品质、文化内容转化为消费者易理解、能体验、能互动的2-4个模式动作,形成一套魁盛號独有的品牌培育体系去打动目标消费者。

  第四是推广有平台。牛栏山“魁盛号”布局模式,将实现以区域为导向的横向布局模式,向以纵向和横向的复合布局模式转型,形成以平台和圈层为导向的推广布局。

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