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牛栏山千元新品上市,民酒到名酒战略大提速

    发表于 牛栏山
牛栏山千元新品上市,民酒到名酒战略大提速

  牛栏山非常低调,举办活动甚少,如果他举办活动,一定是很重要的活动。牛栏山每年的新品很多,但专门举行上市发布会的新品极其罕见。今天(5月31日),牛栏山在中国大饭店举办了“魁盛号”新品“樽玺”上市发布会!显然,这是一款战略性的新品。Content 465

  牛栏山“魁盛号·樽玺”挂牌价为1598元/瓶,这是一款典型的高端产品,也是牛栏山产品线中不多见的超过千元价位的单品。用牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊的话来说,“魁盛号·樽玺”是牛栏山用来破局的战略产品:破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局,破酒业品类消费时代二锅头价值回归之局。

  1、重温历史,致敬自己

  “魁盛号·樽玺”的瓶型非常独特。和很多酒类新品为新而新完全不一样,“魁盛号·樽玺”独特瓶型源于西周时期的提梁卣造型。卣(you),是古代重要的盛酒器,专用以盛放祭祀时使用的一种香酒,盛行于商代和西周时期。1982年,牛栏山镇一处西周时期的贵族墓葬中出土了一批青铜器祭祀酒具,包括鼎,卣,尊,觚,爵等。

  提梁卣造型厚重稳健,铸造精细庄严,纹饰饱满,层次分明。牛栏山将提梁卣用于新品造型,重温了中国古老的酒文化,用一种最适合的方式对自身酿酒历史实现了致敬。很显然,这是一款充满历史记忆的白酒。“魁盛号·樽玺”整个盒体采用金色木质底座,间以饕餮纹饰,和瓶身中间的饕餮纹也实现了呼应,这些都和古朴的提梁卣浑然一体。

  当然远不止这些,“魁盛号·樽玺”浑身洋溢故事和文化。魁盛号是牛栏山酒厂前身四家著名的老烧锅之一,魁盛号的故事就太多了。再看“魁盛号·樽玺”的包装,瓶身采用了官窑哥窑开片工艺,瓷器釉面润泽如酥,有大小各异的纹片,俗称“金丝铁线”,釉层较厚,错落有致,别具一格。盒身的底纹也是开片形状,这和内瓶形成了很好的呼应。

  在开片底纹基础上,外盒主形象是有皇家风范的匾额,上书艺术化的“魁盛号”三个字。这块匾额蓝金搭配,并有红色印章点缀其间,再次彰显了皇家文化内涵。Content 466

  ▲参加本次新品发布会的嘉宾包括:著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎,著名表演艺术家王刚,知名文化学者刘一达,街球冠军赵强,北京顺鑫控股集团党委书记、董事长王泽,牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟,牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊等,以及来自全国各地的经销商和媒体代表。

  2、调结构再下一城

  作为次高端魁盛号基础之上的升级产品,“魁盛号·樽玺”单价高达1598元,比肩茅台、五粮液等品牌。由次高端到高端,魁盛号价格的跨越式升级,充分显示了牛栏山对高端酒市场强烈的战略企图。

  2018年,“民酒之王”牛栏山正式跨入百亿阵营。2019年作为后百亿时代元年,牛栏山定下了“深分销、调结构、树样板”战略,谋求新发展。包括珍牛、中国牛、魁盛号在内的多个产品在三大价位一起出击,奏响牛栏山“调结构”的狂想曲。

  从目前来看,这三个产品分别在大众价位、百元价位以及次高端价位取得了显著进展。大众价位的珍牛是对原有超级单品“陈酿”的升级,已经形成了多个样板市场;中国牛在华东年销数十万箱,在百元以上价位实现了破局;而魁盛号由单一线上到线上、线下一起运作两年后,在竞争最激烈的北京次高端市场已经占有一席之地。“魁盛号·樽玺”的推出,意味着牛栏山对千元以上价位吹响了冲锋号。

  对于牛栏山这样的百亿白酒企业来说,千元价位的破局可谓是“必答题”。整个白酒市场产品结构调整速度都在加快,千元价位已经成为行业TOP10的必争价位。正如北京顺鑫控股集团党委书记、董事长王泽在大会致辞中谈到,“魁盛号新品的发布,既是牛酒产品结构升级的重要举措,又是牛酒牢牢把握消费升级趋势,不断满足人民群众对美好生活追求的有力体现”。

  冲锋千元以上价位,不仅仅事关牛栏山自身高质量的发展,其实也是二锅头品类的一次重大破局。牛栏山从几亿元规模的区域性企业发展到百亿规模的全国性品牌,带动了二锅头品类的提升,让一个偏安于低价位的二锅头成为行业主流品类之一。掐头去尾取中间,这是二锅头一词的来源,也充分说明“二锅头”本身就是一个品质的代名词。如何让这个品类实现回归,一直是牛栏山的夙愿。Content 467

  ▲著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎

  从魁盛号到今天的“魁盛号·樽玺”,从次高端到高端,牛栏山一直希望在自身品牌发展的同时,能让二锅头品类价值实现回归。著名酿酒专家、二锅头技艺传承人高景炎老先生在会上也强调了龙头企业对品类发展的担当,“随着中国白酒产业结构调整和二锅头白酒消费升级,二锅头产品在千元价格带的缺失亟需弥补。这就需要龙头企业发挥技术优势和品牌优势,挑起大梁,树起旗帜,满足消费群体对高端二锅头的需求。牛栏山魁盛号樽玺的面市,不仅是牛栏山战略布局和实力的彰显,更是中国白酒二锅头市场对价值标杆强烈呼唤的结果”。

  3、六大高度决胜高端

  冲刺千元以上价位,对牛栏山来说是“必答题”,牛栏山同时也是志在必得。在会上,陈世俊总结了“魁盛号·樽玺”的六大高度,展现了牛栏山对于高端价位的必胜信心。

  第一是产品高度。陈世俊用21个字总结了魁盛号的产品高度:“器不可谓不精良、酒不可为不高端、号不可谓不用心”。对于新品的产品特点,前文已有分析介绍。Content 468

  ▲牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊

  第二是品牌高度。多年来,牛栏山坚持一贯的品牌长期主义,注重品牌建设,已成为“二锅头“的直接品牌联想。2020年,“牛栏山”品牌价值已达580.89亿元。在此基础上,牛栏山推出千元高端产品魁盛号,是牛栏山品牌自信的新动能。

  第三是品类高度。二锅头作为一大天然白酒品类,具有广泛的群众消费基础。随着白酒消费升级和高端群体扩容,目前的二锅头品类要破高端之局,在时与势上都具备了更加充分、更加成熟的条件。魁盛号的面市是二锅头品类自信和价值自信的体现,预示着未来二锅头品类将在高端阵营占据重要的一席之地。

  第四是战略高度。牛栏山在五五战略规划里提出了两个课题:一是消费升级下的产品结构调整,二是引领二锅头品类高度。企业要实现未来更大的战略目标,占领高端市场是必由之路。敏锐的牛栏山看到了高端二锅头的市场机会,魁盛号的面市,是牛栏山战略高度的体现,是牛栏山“后百亿”继续深耕市场的新动能,也是二锅头品类破局的新动能。

  第五是市场高度。北京是二锅头的发源地,20年前牛栏山就是以北京为大本营,开始一步步迈向全国;北京更是高端白酒云集的市场制高点,是高端消费人群的聚集地。然而,作为龙头企业的牛栏山此前一直在千元高端市场缺位,整个二锅头品类在这个价格带也处于缺位状态,魁盛号的面市实乃大势所趋,牛栏山势必要拿下北京高端阵地。

  第六是文化高度。二锅头酒是京味生活元素,牛栏山是地道北京味。魁盛号在此基础上传承发扬,定位于京味高尚生活元素,彰显“北京品味”,目标是围绕高端人群提供地道二锅头好酒。基于北京在中国的历史地位、政治地位和经济地位,北京品位也必然代表中国文化的最高品位。

  “魁盛号·樽玺”前期将聚焦北京市场运作。北京是中国高端白酒的高地,从2017~2019年,北京市场800元以上价位的市场份额持续扩大,目前销售规模高达120亿元。对于这个细分市场,牛栏山不该缺席,也不可能缺席,从魁盛号,到今天“魁盛号·樽玺”的发布,都充分显示了牛栏山对高端价位的志在必得之意。Content 469

  从顺义到北京,再到全国,牛栏山实现了百亿规模!今天“魁盛号·樽玺”从北京启航了,从民酒到名酒,牛栏山“调结构”战略正在提速!

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