泸州老窖高端新局

  “未来高端品牌一定会有更大的市场,未来会逐步推进高端品牌的发展。”

  在前不久举行的泸州老窖年度股东大会上,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋这样表示。短短两句话,清晰地透露出泸州老窖的高端判断与高端意志。

  那么,在消费升级与行业集中度加大的背景下,泸州老窖推进高端化的背后有何新逻辑?下一步将如何推进并强化高端市场的占有率?作为要“重回行业前三”的存在,泸州老窖的高端化谋求将如何搅动行业格局?Content 817

  据Euromonitor预测分析,未来中国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力,至2029年,中国高端白酒行业市场规模将达到1600亿元。

  无独有偶,7月5日,招商基金量化投资副总监侯昊针对消费板块发表观点时亦表示,从长期盈利能力考虑,下半年依然看好高端白酒。

  “随着经济的发展, 中产阶层的扩大,高端扩容比较快,千元价格带的市场规模会不断扩容。”北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏向酒业家表示,高端白酒年平均增速都在10%以上。

  田卓鹏言下之意是,中产阶层的消费升级大趋势下,白酒价格的整体扩容之势难以阻挡,尤其是茅台、五粮液、国窖1573等高端酒品牌不断走高的实际成交和出货量,打开了价格的天花板,拉伸了市场价格空间和溢价能力。

  “高端白酒价格快速上涨以及消费升级驱动下,谁能抓住新高端、新周期,谁就能成为中国酒业最大的受益者。”田卓鹏进一步指出,白酒消费从政商务消费为主到以中产消费为主的华丽转身,背后逻辑是消费升级驱动,是品牌拥抱消费者、品牌价值强势回归的结果。

  “现在规模排在第三的是洋河,市值第三的是汾酒,我们现在规模第四、市值第五。我认为除了茅五之外,后面三家都有机会,就看自己人才与运营水平,我们有希望实现,所以才提出这一目标。”林锋关于“重回行业前三”的论述,被业界解读为泸州老窖谋求在高端领域有更大建树,因为作为回归行业前三位置的利器,国窖1573是主要驱动力。

  四川酒类流通协会执行会长铁犁指出:“拥有足够数量的忠实簇拥者,是国窖1573市场占有率不断提升的根由,而这让泸州老窖‘押宝’高端有了底气。”

  据成都尚善品牌管理机构日前一份调研显示,在素有全国酒类消费风向标之称的成都市场,国窖1573以超70%开瓶率成为该地区开瓶率最高的高端品牌。

  酒业家进一步获悉,国窖1573目前动销良性,处于库存低位,尤其是2020年启动“大会战”以来,华东、华北等区域快速成长,真正实现了全国性的布局与占位,让高端白酒市场“三瓶有其一”名副其实。

  “历史的经验教训、大规模铁粉、重回行业前三的迫切愿望和持续走高的高端白酒需求量,是泸州老窖看好高端的4大重要原因。”铁犁指出。Content 818

  高端白酒尤其是茅台确实有明显的供需缺口,谁能承接这种需求溢出,谁就可能获得大发展。这一逻辑的推导结果是,高端看产能。

  泸州老窖要想在高端领域谋求更大建树,是否有足够的产能实现高增长呢?

  “2020年,泸州老窖系统建成了黄舣酿酒生态园,新增纯粮固态基础酒产能6万吨,完全投产后,将实现年新增销售收入400亿元、利润80亿元、税收近100亿元,实现再造一个泸州老窖。”四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄在2020年四川白酒行业年会上特别称赞了泸州老窖在智能化技改上面做的一些有益尝试。

  在王少雄看来,泸州老窖的智能技改提高了生产的稳定性,为传统工艺赋予新的生命力:“在泸州老窖酿酒工程技改项目的一个车间里,出窖、拌糟、上甑等多个环节实现了全自动机械化,全自动机械化新车间和传统酿酒工艺相比,生产效能有着明显的提升,产量提升5%-10%,质量达标率提升10%。”

  不难看出,随着黄舣酿酒生态园的全面投产,拥有“活态双国宝”的1573国宝窖池群和泸州老窖酒传统酿制技艺的泸州老窖的优质酒出酒率将得到显著提升,国窖1573等高端产品有望不再受限于产能。

  除此以外,围绕“精细管理增效益,精准营销拓市场”的发展主题,泸州老窖还在人员储备、创新传播、精准服务等方面着墨良多,整合公司资源以解除高端化推进的后顾之忧。Content 819

  从林锋“中国品味是一个产品,并不是一个品牌”这一论述不难判断,提升国窖1573经典装的市场占有率是泸州老窖高端战略的核心之重。

  凭借“东进、南突、中崛起”的发展战略,国窖1573在2020年已经逐步形成全国性品牌势头,且华东、华南增长势头很好,七个大区全面进入良性状态之下,国窖1573今后的发展关键词为“模式升级、全面竞争、品牌跨越”。

  酒业家获悉,有鉴于此前数次会战取得的丰硕成果,国窖1573还计划推进“城市群样板市场打造”,根据“2358”区域发展战略,选定包括上海、深圳、郑州、成都等在内的九大样板市场,目标是到2025年末突破400亿元营收。

  “今年的增长冠军很有可能是华南。”林锋在泸州老窖年度股东大会透露。

  酒业家获悉,在华南地区,泸州老窖将通过体验式营销、内容营销、大数据营销、事件营销等手段,围绕珠三角城市群积极开展渠道建设和消费者培育等工作。

  “未来千元价格带不见得是高端,千元价格带在未来两到三年内是高端,未来高端价格带可能会更高。”林锋之言,让业界对于国窖1573向上延伸产品也充满了期待。Content 820

  酒业家进一步获悉,目前阶段,国窖1573除了经典装和中国品味外,还有品味敦煌(收藏版)、生命中的那坛酒等为数不少的文化类、定制类产品,且都有一定的销量。Content 821

  “我认为未来中国会重复欧美洋酒的发展路径,以后高端品牌一定是独立品牌,而不是原有品牌向上延伸的产品,未来开发高端品牌要有独立个性、独立运作。”林锋明确指出泸州老窖未来高端产品的形态。

  7月1日,全球限量纪念款参考收藏价为2680元/瓶的茗酿·萃绿正式首发上市。此时离林锋此语仅间隔一天。Content 822

  “这是除国窖1573系列之外的另一支站上了千元价位段的高端产品。”泸州老窖股份有限公司总工程师沈才洪向酒业家表示,茗酿·萃绿是泸州老窖在高端领域谋求更大建树的一次重要部署,也是泸州老窖开发独立个性、独立运作的高端品牌的有益探索。

  泸州老窖养生酒业荣誉董事长付全贵透露,作为泸州老窖七大战略大单品之一,茗酿·萃绿未来增值空间巨大,在当下的市场导入期,将采取控制性发展的方式,以聚焦高端圈层团购为主,传统白酒流通销售渠道为辅,本着“重产出,更重投入”的品牌建设投资思路以及“传承而不禁锢,创新而不虚浮”的品牌塑造理念,通过全国化布局策略及品牌营销策略,全面为品牌赋能,剑指中国酒类增长极。

  在茗酿·萃绿全球首发仪式上,酒业家了解到,为提增茗酿·萃绿势能,泸州老窖还首开先河,创造了其历史上第一由董事长、总经理和总工程师同时联名签售的新记录。

  值得注意的是,茗酿·萃绿是泸州老窖高端战略的重要一子,但不是唯一一子。“在高端消费群体中存在很多小众阶层,未来我们会逐步推进高端品牌的发展。”林锋此言透露出泸州老窖还将有更多定位高端的力作面市。

  据酒业家了解,去年底推出的牛年新春礼酒零售价格为1066元/瓶,且被大多数经销商认为具备高溢价性,市场走势极好,基本不存在销售障碍,是市面上屈指可数的仅凭图片就能卖出的酒。

  对泸州老窖·新春礼酒情有独钟的泸州国伦酒业有限公司总经理王安洪向酒业家表示,很期待虎年新春礼酒,坚信这是一款“很有前途”的生肖酒品。

  “节庆酒平台运作模式初显成效,下一步要做好将优质客户培育转化为平台客户的工作。”泸州老窖定制酒公司负责人向酒业家透露,今后还将提升系统产品包装的特有概念,以助力于后期产品圈层推广。Content 823

  与此同时,泸州老窖定制酒公司还将利用浓香国酒定制中心资源,重点打造定制之旅,以消费者建设为核心,聚焦参观旅游、品鉴会及消费者客情维护,拓宽在核心消费群体的影响力。

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