中国白酒·澎湃十年:内外兼修古井贡

  原标题:中国白酒·澎湃十年:内外兼修古井贡(2011-2020)

  如果说2003-2012年是古井贡酒喜忧参半的十年,那么2011-2020年则是古井贡酒激情澎湃的十年。

  对于古井贡酒来说,其激荡十年经历了两个非凡阶段,其一,2011-2015年,以内部整合为基础,通过聚焦战略,实现内涵式扩张。2015年度,古井贡酒股份有限公司实现营收52.53亿元,同比增长12.96%;净利润7.156亿元,同比增长19.85%。这一阶段,古井贡酒实现了聚焦安徽,重回徽老大,聚焦单品,创造超过40亿元+超级单品的战略目标。Content 1

  其二,2016-2020年(上),以并购黄鹤楼酒为新的起点,古井贡酒开启外延式扩张新时代。这一阶段,古井贡酒进入到冲刺百亿阶段。2018年,古井集团率先实现突破百亿,其中,股份公司实现营收86.86亿元,同比增长24.65%;净利润16.95亿元,同比增长47.57%。2019年,在集团突破百亿之后再迎股份公司实现百亿。2019年,股份公司营收104.17亿元,同比增长19.93%;净利润20.98亿元,同比增长23.73%。

  尽管遭遇史上最强深度调整,但古井贡酒股份有限公司在2010-2019年十年间保持了10年正增长不败金身;股份公司净利润只在2013/2014年出现小幅下降,古井贡酒也由此成为过去十年结构调整最成功的中国白酒龙头企业之一。Content 2

  古井贡酒为什么能够在激烈外部变化与剧烈行业调整中保持如此骄人业绩?我们认为,最重要原因是内修管理,外拓市场;聚焦安徽,放眼全国;重视内涵,外延并购;在经济从高速增长到中高速增长过程中寻找到战略性突破机会。

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  聚焦,聚焦,再聚焦

  2003-2012年,中国白酒进入到量价齐升黄金十年,特别是洋河、双沟、今世缘等苏酒板块龙头企业快速崛起,全面冲击徽酒市场格局。面对全国白酒行业如火如荼的市场扩张浪潮,中国老八大名酒古井贡酒却陷入到业绩徘徊期。2007年8月,梁金辉出任股份公司董事兼销售公司总经理。梁金辉所推出的核心战略就是“聚焦、聚焦、再聚焦”,通过聚焦完成古井贡酒惊险一跃。

  其一,产品聚焦。客观地说,在过去相当长时间里,古井贡酒基本上一年一个新产品,市场在新品叠出状况下显得凌乱不堪。梁金辉深谙古井贡酒面临的问题,全面聚焦古井贡酒年份原浆战略大单品,全面聚焦核心价格带,为古井贡酒持续健康发展找到了定海神针。

  其二,市场聚焦。在这之前,徽酒圈对古井贡有一个评价是“内战外行,外战内行”,主要是说古井贡酒虽然是黄淮名酒带唯一中国老八大名酒,但其在安徽市场却始终处于不温不火不得要领状态,甚至于在局部市场受到口子窖、迎驾贡等地产酒品牌攻击。新一届销售公司领导班子旗帜鲜明地提出了“聚焦安徽市场”,“安徽市场不做到30亿-50亿规模坚决不进行全国化”口号,打响了徽酒王者之战。精准的超级单品与清晰的市场使得古井贡酒找到了战略方向。

  其三,合肥为王。俗话说,擒贼先擒王,合肥作为安徽省省会与第一经济大市对徽酒具有标志性意义,梁金辉先生亲自担任合肥市场总指挥,发起了一场合肥攻坚战,用3年时间夺取了合肥市场主导权,成为省会市场第一中档酒品牌。

  其四,三通工程。2012年度,古井贡酒首次提出了渠道与消费深耕方法——三通工程,将渠道与消费战术性动作做到极致,奠定了古井贡酒稳健安徽市场根基。此后,三通工程有很多升级版本,古井贡酒在战略清晰与战术攻击力支持下成功实现安徽基地市场50亿+战略目标。

  其五,资源聚焦。2015年之前,古井贡酒资源主要聚集在安徽市场,包括媒体资源、人力资源、市场推广资源等,通过资源集聚集束效应创造蝶变效果。高度的资源聚焦,使古井贡酒在安徽市场实现了无缝隙、深度化覆盖,真正意义上做到密不透风、铜墙铁壁。Content 3

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  升级、升级、再升级

  2010-2020年是中国经济转型与升级最为明显的十年,中国经济从高速增长迈向中高速增长,中国经济内涵从粗放式增长迈向技术驱动型增长,在此背景之下,白酒行业迎来“结构升级”时代。古井贡酒没有辜负时代赋予的使命,抓住经济转型与消费升级战略机遇期,以品牌裂变方式实现了结构性成长。

  其一,古井贡酒与年份原浆形式上“脱钩”,内涵上“独立诠释”,意味着古井贡酒股份公司正迎来“品牌裂变”时代。2015年之后,古井贡酒与年份原浆在形式上出现了某种程度上的“分家”,年份原浆更多以“独立品牌”形式出现,而古井贡酒则回归“老名酒”阵营。不仅如此,两大品牌也出现了内涵上的精准性对标,其中,古井贡酒将更多彰显“中国龙”核心价值,以传统文化打造中国名酒品牌魅力;年份原浆则回归到“品类价值”,以“大国浓香·年份原浆”凸显品质、品类、品牌价值。

  其二,年份原浆作为核心品牌地位进一步得到巩固,古井贡酒更多以“背书性品牌”面孔出现,年份原浆从系列产品到系列品牌裂变对股份公司未来发展意义重大。随着年份原浆成为一个年营收规模超过60亿元规模复合型超级单品,其价格带与消费者涵盖也日趋广泛,为做深、做透、做细年份原浆超级品牌,必须对年份原浆系列产品进行基于消费者立场价值性与情境性细分,以应对激烈市场竞争需要。

  年份原浆献礼(幸福)版与古5成为品牌化基础性超级单品。随着消费结构升级,年份原浆献礼(幸福)版与古5逐步走入寻常百姓家,更多普通家庭将献礼版、古5作为常规性婚宴、寿宴等喜宴场合必备产品,也因此使得献礼(幸福)版与古5具备流量性超级单品属性,其自然性扩容态势十分明显。

  年份原浆古8作为城市中产消费标配,已经成为省会城市以及经济比较发达地级市场的核心超级单品。根据酒说的研究,年份原浆古8已经成为省会城市与经济比较发达地级中产消费重度选择的超级单品,重视生活品质与品味是这类消费者核心利益诉求,酒体丰满与包装优雅大方、大品牌背书等奠定了年份原浆古8在苏鲁豫皖市场战略地位。

  年份原浆古16成为安徽市场最具竞争力的次高端产品,政商务人均将古16作为自己指定消费酒水。从消费趋势看,政商务人群在结构上具有意见领袖式作用,他们更多以追求高级品味与享受尊崇服务为核心,构建自身酒水消费商圈,特别是苏鲁豫皖一些成熟市场,古16政商务群体正逐步形成。

  年份原浆古20与古26更加受高收入、资深酒水发烧友消费者所追捧。随着中国社会进步,黄金一代中老年人群更加嗜好消费高度、微量、圈层、自饮白酒产品,这也是最近几年定制型产品与生肖酒产品不断畅销的根本原因,而年份原浆古20与古26满足了高度、高品、低频、自饮消费需求,因此,它们更多在经典、复古型推广中保持与消费者良性沟通,创造品牌与消费良性共振。Content 4

  其三,古井贡酒年份原浆实现品牌裂变之后,在传播上强化了针对性,而年份原浆泾渭分明的消费细分,也意味着年份原浆系列超级产品需要进行情境化洞见与描述。基于年份原浆在品牌战略上对标“大国浓香”,我们认为针对超级单品也需要构筑品牌情境化表达。如,针对年份原浆献礼版和古5,我们认为应该以“大国浓香·幸福飞扬”这样比较具象化的情境来激活品牌文化内涵;针对年份原浆古8三四线城市中产消费属性,我们认为应该以“大国浓香·鼓舞飞扬”来进行消费情境描述,通过家国情怀锁定核心消费者;针对次高端年份原浆古16政商务消费人群价值定位,应该以“大国浓香·盛世颂扬”这样的主旋律情境进行激活;而针对高端年份原浆古20和古26,怀旧的、复古的、经典的情境化更加符合这类消费者追求,也因此我们认为“大国浓香·传世情怀”能够洞见与描述这类消费者内心世界。

  古井贡酒·年份原浆品牌裂变是一项关系到公司内涵式扩张的基础性工程,也是一项影响企业长远发展的专业化工作,需要股份公司站在战略高度完成这一系统品牌裂变,从而推动股份公司实现基于品牌战略层面的内涵式结构性扩张。

  其一,利用古井贡酒在安徽乃至于黄淮名酒带无与伦比的品牌高度,构筑品牌性竞争壁垒。作为安徽省内唯一的中国名酒、黄淮名酒带唯一的中国老八大名酒,古井贡酒拥有深厚的品牌文化底蕴,特别是名酒复苏背景下,名酒代表着实力,名酒代表着未来,古井贡酒将凭借品牌势能与消费者充分沟通,打造次高端市场安徽壁垒与次高端市场黄淮名酒带样板。

  其二,借助年份原浆品牌10年+来形成的品类优势,构筑物理性品类竞争壁垒,创造次高端品牌超级符号。经过10年精心打造,年份原浆已经既是一个超级品牌,也是一个超级品类的独特品牌。年份原浆816工程将更多围绕消费者需求,从物理属性上满足消费市场竞争需要,形成厚重的历史,原汁原味的大国浓香,独特的口感,真正让消费者享受到古井贡酒次高端大单品魅力。

  其三,精准定位、精细操作、精确投入、精致消费,通过三通工程形成渠道性竞争壁垒。最近几年,古井贡酒领导班子走遍了祖国大江南北,调研了6个省级市场,超过1000个零售终端网点,选取了排位比较靠前次的高端代表性品牌12个,完成了对7家中国名酒主流企业次高端市场操作模式研究,为制定古井贡酒年份原浆816工程提供了最重要的第一手资料,并在小范围内对拟实施816工程进行可行性论证,找到了激活年份原浆次高端超级品牌的成熟方法与路径。

  古井贡酒年份原浆816工程明确提出了“四精一通”操作思路,即精准定位、精细操作、精确投入、精致消费,并运用古井贡酒已经成熟的“三通工程”工具,在次高端操作中形成渠道性壁垒。

  如果说2011-2015年是古井贡酒借助年份原浆实现规模性扩张的5年,那么2016-2020年则是古井贡酒年份原浆开启结构性扩张的5年,古井贡酒已经找到了自身品牌与市场内涵式扩张的按钮。

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  并购、扩张、全国化

  2009年11月6日,洋河股份正式上市流通;2010年4月8日,洋河股份旋风般收购中国名酒双沟酒业40.7%股权;2011年3月21日,洋河股份以总价款11.75亿元收购双沟酒业59.3%股权,从而使得双沟酒业成为洋河股份全资子公司。洋河收购双沟实现了两大目标,营收迅速破百亿,市值直接进入千亿。无独有偶,2016年4月27日,中国老八大名酒古井贡酒以8.16亿价款收购中国名酒武汉黄鹤楼酒业51%股权,实现了对长江名酒带中国名酒黄鹤楼酒的绝对控股。时间已经过去近4年,古&楼双剑能否重现“洋&双”重组的成长奇迹?

  从历史资产看,古井贡是黄淮名酒带唯一老八大名酒,连续1963、1979、1984、1989四届中国名酒,品牌资产十分丰厚;洋河系中国八大名酒,连续1979、1984、1989三届中国名酒,品牌资产难分伯仲。黄鹤楼酒与双沟酒同属中国十三/十七大名酒,拥有独特品系特征与深厚品牌价值。

  从产区覆盖看,古井贡与洋河同属黄淮名酒带核心中国名酒,而古井系的黄鹤楼与洋河系的双沟则显示出巨大差异。其中,双沟酒业属于洋河股份同城名酒企业,具有强化叠加效应;黄鹤楼酒则是长江名酒带名酒品牌,具有强烈产区互补价值。

  从市场价值看,由于获得中国名酒黄鹤楼酒绝对控股权,古井贡拥有了另外一个庞大基地市场的强势主导权,其未来想象空间巨大;洋河则在并购中获得巨大现实利益,2009年,洋河实现营收40亿元,而双沟也拥有25亿元营收,两者叠加使得洋河股份迅速获得营收65亿元市场价值。Content 5

  经过四年左右战略整合,古&楼双剑的市场锐气开始逐步显现,而由古&楼连体所获得“集群化”效应也有望将古井贡酒股份有限公司带到一个前所未有的高度,也让我们看到古井贡酒进击排位的强劲动力。

  首先,古井贡酒完成了以消费者为导向的安徽市场深耕,其泛区域扩张拥有了比较稳定大后方;黄鹤楼酒已经成为鄂酒新三强,并且显示出强劲结构性力量。从2018年度暨2019年报可以清晰地看到,古井贡酒安徽本土市场显示出三大重要特征,其一,年份原浆超级单品超过80亿元规模,已经成为黄淮名酒带最具竞争力中档/次高端超级单品之一;其二,次高端升级态势明显。古井贡酒年份原浆已经完成了从“古5”到“古8”蜕变,并且正在向“古16”与“古20”迈进;其三,古井贡酒安徽市场呈现出强烈的“消费者驱动”,这是古井贡酒期待已久的经营模式战略转变,稳定的安徽本土市场奠定了古井贡酒泛区域扩张战略基础;黄鹤楼酒最近几年成长同样让人瞩目。历史上,鄂酒市场呈现出“白云边、稻花香、枝江”三强鼎立局面,激烈市场竞争使得鄂酒市场正在迎来“白云边、黄鹤楼、毛铺苦荞”新三强格局时代,而黄鹤楼酒中国名酒基因与丰富香型品类资源有利于其巩固、扩张在鄂酒本土市场的结构化版图,双剑合璧结构性市场效应正在显现。

  其次,古井贡酒传统市场势力范围正在复苏,其同心圆扩张与战略性点状布局意味着徽酒迎来一个扩张性时代;黄鹤楼在中南/中原市场扩张动力同样不容小觑,黄鹤楼会不会也在构建自己同心圆战略?双剑合璧形成双同心圆叠加效应可能将古井贡酒股份公司送上更加良好的中国白酒市场版图占位。历史上,古井贡酒其实是存在一个“同心圆市场”,即以安徽为核心,深度扩张山东、江苏、河南、浙沪,点状布局华北和西北;同样的,黄鹤楼酒也曾经有自己“同心圆市场”,即以湖北为中心,深度布局湖南、河南、江西、广东等战略性市场;古&楼双剑在白酒消费大省河南形成重要交集,可以预见,古井贡酒股份公司战略可能就是由“双同心圆”为核心的泛全国化市场。

  第三,古井贡酒并购黄鹤楼酒深具战略眼光,也奠定了古井贡酒进军中国白酒前三强的可能性。作为一个产业研究者,古井贡酒并购黄鹤楼酒深具战略眼光。

  其一,时机选择耐人寻味。古井贡酒并购黄鹤楼酒选择了2016年4月份,而2016年下半年中国名酒即进入到“结构性复苏”期,时间点选择可谓“天造地设”,黄鹤楼迅速调整自身产品结构,完全把握住了本轮名酒结构性复苏大机遇。

  其二,极大地丰富了产区资源。一直以来,古井贡酒标签是黄淮名酒带唯一中国老八大名酒,带有深厚的黄淮名酒带烙印。而并购黄鹤楼酒使得古井贡酒拥有了极具想象力的长江名酒带资源,一次并购跨越了中国白酒产区壁垒。

  其三,极大地丰满了香型与品类资源。一直以来,古井贡酒都是以黄淮名酒带大国浓香而著称,但是并购黄鹤楼之后的股份公司不仅获得了丰富的浓香型白酒产能,更获得了宝贵的中国清香型白酒名酒资源,而且,也丰富了股份公司健康白酒资源,为股份公司提供了巨大产业动力。

  其四,获得极其重要的主场市场地位。古井贡酒并购黄鹤楼酒不是简单的市场叠加,而是战略性市场互补,古井贡酒从客场深耕湖北市场变身为主场操作湖北市场,古井贡酒当然是求之不得。未来,古井贡与黄鹤楼彼此进入安徽与湖北市场的省级壁垒大大降低了,双剑交叉冲击鄂豫皖市场会是怎样一个生动局面?我们拭目以待。

  如果说“洋&双”重组创造了洋河股份五年市场与资本市场双辉煌,那么“古&楼”合璧赢得的一定是古井贡酒股份公司未来十年的巨大发展空间,只要古井贡酒股份公司善用这些战略性资源,善用已经形成的超级平台,我们相信古井会成为中国白酒重要一极。

  2011-2020年对于古井贡酒来说可谓至关重要。由于古井贡酒调整速度偏慢,某种意义上丧失了2003-2012黄金十年大部分时间,只是在2008年之后抓住了黄金十年尾巴,而2011-2020年某种意义上成为古井贡酒难得的后黄金十年。2020年是古井贡酒调整自身发展节奏的又一个重要时间节点,古井贡能否在下一个十年完成“双名酒·双百亿”战略目标?行业期待着。

  文章来源:酒说订阅号