从进化的冰JOYS看进阶的国窖1573!

  2009年,冰饮作为一种创新的品鉴形式由国窖1573在业内率先开创。

  2018年8月,北京三里屯,国窖1573·冰JOYS快闪店一出现便成为行业头条。

  2021年8月,《冰火之道》微电影上线,携手崔健的国窖1573·冰JOYS风潮再起!Content 992

  不知不觉中,国窖1573冰着更好喝的理念已经提出13年了。

  从“冰饮风尚”,到冰窖酒吧快闪店,再到“时尚先生”的加持,再到“冰火之道”的延续,显然“冰JOYS”在逐步成为国窖1573品牌新IP的同时,也在不断演变进化,更为关键的是它在某种意义上讲已经成为国窖1573对接年轻人的重要窗口,更是白酒淡季营销的一抹亮色。

  今天,酒说聚焦国窖1573·冰JOYS的进化史,并从一个小的切面透视国窖1573品牌成长与进阶的某些隐性而强大的支撑。

  1、不断进化的“冰火之道”

  从2009年开始的“冰饮风尚”到如今潮流炫酷的“冰JOYS”,从饮用方式的创新创造到消费场景的重新定义,国窖1573推广冰饮的历程很值得行业复盘与深思。

  把时间拉回到2018年8月8日,在北京的超级地标三里屯,一批批都市青年徜徉在国窖1573·冰JOYS带来的冰爽震撼中。令笔者印象深刻的是,在最热的夏天穿着羽绒服在冰窖酒吧体验品饮冰镇国窖1573,这本身正是“冰火之道”。

  泸州老窖做事的风格,从来没有一锤子买卖这回事。果然2019年国窖1573·冰JOYS不仅如约而至且再度升级。这一年,国窖1573创新打破白酒品饮场景限制,将白酒冰饮搬到了北京、成都等地的酒吧中,更是邀请王耀庆、李光洁、阿云嘎等“时尚先生”加盟品鉴。

  除了线下的活动,2019年的国窖1573·冰JOYS在线上还邀请王千源、黄景瑜、黄觉等拍摄了国窖1573冰饮主题短片:《国窖1573·冰JOYS 先生夜巡记》、《国窖1573·冰JOYS 先生奇遇记》、《国窖1573·冰JOYS先生漫游记》等,线上线下一体化的方式让更多人感受并了解到国窖1573冰饮的乐趣。

  时间到了2020年,国窖1573·冰JOYS再次大胆创新,将“冰饮”形式暗合的“冰火之道”打造成了主题艺术展,将国窖1573冰饮融入到社会精英圈层的生活方式之中。这一年,国窖1573?冰JOYS启动34城巡回展,围绕“冰饮”主题展开与消费者的深度互动,包括音乐人张亚东、建筑师马岩松、艺术家徐震等分别为展览创作了艺术作品。Content 993

  而在今年,国窖1573·冰JOYS继续延续“冰火之道”的主题,从7月起,国窖1573·冰JOYS已在济南、绵阳等城市掀起冰饮风潮。即日起至9月中旬,国窖1573·冰JOYS还将陆续登陆成都、北京、西安、长沙、杭州等全国15座城市,邀请更多消费者沉浸式体验国窖1573的冰饮乐趣,共享12℃冰镇白酒的酷爽。而2021年的国窖1573·冰JOYS更加令人期待,因为今年牵手的品牌挚友是崔健。据悉,不久之后,崔健×国窖1573·冰JOYS“冰火之夜私享音乐会”即将登陆上海,白酒冰饮与摇滚音乐碰撞出的一定是一场融合视觉、听觉、味觉的感官盛宴。

  从“冰饮风尚”到“冰JOYS”,从年轻人自发体验到品牌挚友倾情助阵,国窖1573·冰JOYS正在逐步走向成熟与系统,冰已经成为一个极具国窖1573特色的品牌IP和符号,更成为白酒行业淡季营销、消费层破圈的先进案例。

  2、携手品牌挚友崔健,开启冰饮“全新世界”

  今年的国窖1573·冰JOYS又会带来哪些新的玩法与创新?8月9日,国窖1573与品牌挚友崔健,联合呈现的微电影《冰火之道》正式上线发布,崔健以一杯冰镇国窖1573打破常规、解冻灵感,释放音乐创作的想象力。

  崔健是知名音乐人、艺术家,也是电影制作人、舞剧参演者,他在不同的人生阶段有着多面的属性,而大胆创新、打破限制、突破边界则是他始终不变的精神特质。而在《冰火之道》的微电影中,崔健再次以标志性的舞台形象出镜,粗犷且充满穿透力的嗓音响起,便是冰与火的交融碰撞。Content 994

  作为摇滚乐手,崔健既有冰的冷静,又有火的热情,冰是他的音乐对这个世界冷静的思考,火是摇滚乐呈现出的高燃之感。而一杯12℃冰镇国窖1573,水形火性,冰是可感知的外在品饮形式,火是炽热浓烈的本质。

  崔健深度体验国窖1573·冰JOYS,探索白酒冰饮的多元场景和独特体验,完美演绎了冰与火看似两极实则兼容和谐的“冰火之道”。简洁有力的叙事画面,音乐与美酒的和弦共鸣,恰到好处地传递出鲜明而独特的洞察:看世间万物就像酒,在冰火交融间,开启新的世界。

  3、从“冰JOYS”窥见国窖1573的隐性增长动能

  前段时间,酒说与北京正一堂战略咨询常务副总经理丁永征团队交流,谈及为什么“国窖1573能够站稳高端阵营的第三瓶酒,跻身百亿大单品的行列”,双方碰撞出的一个共识在于:国窖1573构建起一种新的品牌文化表达,而这符合新兴人群对高端酒消费的需求与调性。

  新消费理念的出现其实是人群迭代带来的,而这种变化一定是新消费品牌崛起的最佳时期。我们需要承认:国窖1573有着深厚的历史文化底蕴,由448年持续生香的酿酒“活窖池”和697年无断代传承的酿酒“活技艺”酿造,国窖1573被誉为“活态双国宝之酿”。但这是切入高端市场、亦或是品牌故事的基础与前提,高端酒需要的不仅仅是这些。Content 995

  而这可能是国窖1573能够成长起来的关键,以“冰JOYS”为例,其样本价值在于两点:

  一是年轻消费者培育的重要接口与平台,不要小看年轻人的力量,过去我们常说的80后已经40岁了,他们已成为许多商务宴请场合的绝对主角了,他们的喜好已经深度决定用酒的选择了。每一款产品都不要指望年轻人一开始就喜欢你,国窖1573这套体制的不断完善,正是在不断孵化与培育消费者。

  更何况,除了“冰JOYS ”,在消费者培育方面,国窖1573还有“酒香堂”、“七星盛宴”等体系,针对不同年龄段、不同圈层的消费者组成一套成熟的体系,源源不断地扩充着其消费池。

  二是坚持多年,不断创新与进化,品牌输出与消费培育不间断。一次活动不叫IP,IP重要的一个标志是持续坚持、是长期主义,这背后的时间成本是最不容易的。而在泸州老窖体系,还有坚持了14年的封藏大典、11年的“泸州高粱红了”文化采风之旅、7年的“国窖1573·七星盛宴”、即将迎来第5届的“国际诗酒文化大会”……

  在这些坚持的背后,我们能看到国窖1573破百亿的超级密码:不断重复进行消费者培育,不断通过社群组织在稳固和扩大消费池,不断通过品牌活动实现对某个圈层人群的渗透与破壁,这种坚持与耐得住寂寞是对企业战略定力的一大考验。而泸州老窖在保持大企业重资源集结投入的基础上,依然能保持创新与高效的敏感性,这其实是很难得的。

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