泸州老窖战略单品首发,名酒新一轮抢位战开赛?

  从无到有,再到经典。一直以来,泸州老窖都在做“开创和引领”的动作。

  10月17日,以“时代经典致敬开创”为主题的“泸州老窖1952”上市发布会在上海中心大厦举行。泸州老窖又一次向白酒行业诠释了属于浓香鼻祖的价值落点。

  现场,泸州老窖公布产品价格定位,52度500ml的“泸州老窖1952”建议零售价为899元。价格发布的同时,也宣告名酒新一轮抢位战开赛。

  1、三大价值,开创名酒时代

  时间倒退回10月9日,泸州老窖的朋友圈搅动一池春水,关于“泸州老窖1952”的猜想四起。

  等待了8天,“泸州老窖1952”的面纱终于揭开,不是进到超高端赛道,而是一款定价899元真正的次高端上延产品。

  泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在会议中提及,泸州老窖发布“泸州老窖1952”,不仅是致敬老一辈酿酒人的首创精神、铭记浓香白酒的发展历史,也要以此翻开复兴中国传统优质白酒新的篇章。Content 56

  据了解,“泸州老窖1952”所用基酒全部为洞藏5年的酒体,采用储存70年以上的老酒进行调味。现场有专家直言,这样的做法在酒业当属罕见。

  从其定位来看,“泸州老窖1952”是以“名酒开创、国标引领、经典致敬”三大开创性理念,肩负着名酒、品质和品牌三大价值,充分发挥泸州老窖窖池和技艺等方面的优势,以“高端浓香型白酒名酒价值标杆”为出发点的,泸州老窖品系的战略引领品牌,是支撑公司良性快速发展的高端战略单品。Content 57

  ▲中国酒业协会理事长宋书玉

  中国酒业协会理事长宋书玉表示,“泸州老窖1952”的诞生,不仅是泸州老窖实现伟大复兴的又一战略单品,更是泸州老窖开创中国名酒新时代的战略布局,将有效促进中国白酒整体形象和品质、品牌升级。Content 58

  ▲泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼

  在泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼看来,泸州老窖发布“泸州老窖1952”,就是要面向世界开创属于中国白酒的名酒时代。

  为此,泸州老窖特意为“泸州老窖1952”制定了三大核心工程、四大引领举措和两大系统支撑作为营销策略总纲。Content 59

  ▲泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋

  三大核心工程分别为客户124工程,大战略布局城市为北京、上海、深圳、成都、武汉,以华东、华南经济发达的地级城市为支点;终端124工程,即渠道运作采用终端联盟体的形式进行运营,根据联盟会员签约的年度销售标划分等级,初期只在联盟网点内销售,会员数量控制在当地高端酒销售终端数量10%以内;消费者124工程,聚焦资源到种子用户,最终实现粉丝裂变,并采用倒三角的形式进行营销推广。

  四大引领举措为聚焦突破、共建共享、授权赋能、精准营销,两大系统支撑则是营销信息系统和品牌传播系统。Content 60

  ▲泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪

  “泸州老窖将以‘泸州老窖1952’引领第一曲线复兴。”泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪说道。

  会议中,《中国名酒70年回顾与远瞻》白皮书发布,从更深层次解读了1952年在中国白酒史上的重要意义。

  2、从899看泸州老窖的选择

  当下正是名酒混战时代,尤其是在名酒70年的前夜。泸州老窖在此时上市“泸州老窖1952”不仅是为了致敬名酒,我们还看到了泸州老窖关于价值、关于市场的选择。

  纵观名酒企业的品牌规划,近两年来,瞄准3000元及以上的超高端是一个明显的趋势,而泸州老窖在此时却将目光放在了1000元以下。

  业内认为,这一方面说明国窖1573战略的成功性,以及泸州老窖对国窖1573塔尖定位的坚决态度;另一方面,这也是泸州老窖基于消费面和市场基础的判断,在其他名酒选择提升高度的时候,泸州老窖在已经占领品牌高度后,率先在品牌广度和深度上做了提升。Content 61

  899元的价格定位,是泸州老窖在分析头部名酒的消费基础和市场后,将广度和深度相结合,做出的面向更多消费群体,为消费群体提供更高的白酒价值,补充现有品牌矩阵的决定。

  站在市场角度,899元占据的价格带也是非常有机会的地带。

  目前来看,800-900元价格带中名酒品牌格局尚不清晰。而从消费趋势来看,伴随着收入增长和消费增长,高端酒的消费场景逐渐变成生活化的高端消费,生活化意味着高端消费的惯性将至。

  有行业人士表示,在这个空白价位段做出“抢位”的动作,能助力泸州老窖后续的市场发力和营收增长,在营收上能带来实际效益。

  同时,“泸州老窖1952”产品本身,将引领泸州老窖品系全面复兴,以名酒之姿唤醒消费群体对泸州老窖品牌和口感的记忆,为泸州老窖名酒品牌的全面复兴奠定基础。

  3、泸州老窖,以“名酒”之名

  名酒的价值,为白酒行业带来的是长盛不衰的生命力,其中,泸州老窖对于白酒行业,尤其是浓香型白酒而言,就是做出开创性贡献的“功勋企业”。

  可以说,在浓香型白酒乃至白酒现代工业发展中,泸州老窖都占据着独一无二的地位。Content 62

  1952年,泸州老窖评上名酒之时,中国白酒还未有香型之分。著名白酒专家李大和在“泸州老窖1952”专家鉴评会中说道,当时的泸州老窖以泸香型白酒参加评比,专家给其的评语中有一词汇——醇香浓郁,这四个字为后来浓香型命名发展奠定基础。泸州老窖的浓郁品质,也是浓香型白酒的根基。

  不仅如此,1957年的泸州老窖试点,更是拉开了中国白酒史上三大基本香型工艺试点的序幕,并首开中国名白酒科学化研究与发展的先河,传统酿造工艺只能靠心口相传的时代从此终结。

  此后漫长的岁月里,泸州老窖在全国开办了27期酿酒科技培训班,为四川、贵州、江苏、安徽、河南、河北等全国20多个省市的酒厂,培养了数千名酿酒技工和核心技术骨干,直到今日,从泸州老窖走出的白酒人,仍然遍布全国酒厂。

  如此来看,泸州老窖是酒业名副其实的黄埔军校,更是浓香型白酒生长的土壤,他所做的一切、所成就的一切,至今未有名酒超越。

  而这一切,都是从1952年泸州老窖成为名酒的那一刻开始的。Content 63

  有人说,名酒会变成一种效应、一波热潮,而在浪潮之后会留下什么,我们不得而知。但站在今天,就像刘淼口中说的伟大的时代,泸州老窖以1952命名产品,是名酒擦亮自身招牌的一步,更是复兴名酒价值的一步。

  当然,泸州老窖也清醒地认知到,名酒带来的不仅是效益和账面上的那串数字,还有名酒价值背后的担当。

  往近了看,“黑盖”补齐泸州老窖光瓶大战略,同时也让国民光瓶酒以纯粮固态酿造的姿态站上历史舞台,引领酒行业向高品质发展;“高光”撕开轻奢市场,为酒行业开辟新的阵地。

  往远了看,泸州老窖·国窖1573封藏大典开历史先河,尽显酿酒人的敬畏之心;以国窖1573打开高端市场,助推中国白酒进入高质量、高增速发展时代;用“让世界品味中国”、泸州高粱红了、国际诗酒文化大会等大型营销活动传播中国白酒文化……

  在名酒70年的前夜,泸州老窖早已做好了准备,“泸州老窖1952”或许只是起点。正如刘淼所言,泸州老窖将以这支战略单品为引领和依托,推动泸州老窖品系在2022年超越百亿,再显中国名酒品牌价值,再创泸州老窖新的辉煌。

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