洋河停滞看汾酒复兴,酒香到底怕不怕巷子深?

  “酒香不怕巷子深”过时了吗?

  现代产品营销流行一句话“酒香还怕巷子深”,道出了广告推广对于产品营销的重要性。

  广告业更信奉一句话“认知大于事实”。

  各大企业为了推销自家的产品,不遗余力地砸广告,从过去央视的标王,到现在小便池墙上都挂着广告,无孔不入、铺天盖地的广告包围着我们。

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  大手笔的砸广告,确实在短期内可能大幅度提升销量,尤其是在传统媒体中心化传播的时代。到央视砸广告当标王+请当红明星形象代言人的打法,让很多产品一夜之间火爆起来。

  最典型的莫过于秦池酒,1995年山东小城临朐的秦池酒厂6666万夺得第二届央视标王,当年”秦池“酒成为中国白酒市场上最炙手可热的品牌。当年销售即冲到9.5亿元,增长了5-6倍。要知道,三年后的1998年贵州茅台才卖了6.2亿元呢!

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  然而好景不长,1996年末《经济参考报》刊出一条爆炸性新闻《川酒滚滚流秦池》:秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒,根本无法满足市场的翻番需求,该厂大量收取沿川藏公路两侧的散酒,运回山东后进行“勾兑”。媒体纷纷跟进,秦池神话快速崩塌,以至于人们来不及反应。

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  伴随着秦池“一代标王”的陨落,曾经风光无限的鲁酒成为众矢之的,1996年曾经进入全国白酒企业收入前十名的秦池、兰陵、景芝、孔府家四家鲁酒企业到2001年全部退出前十名,至今尚未恢复元气。

  酒质和文化是酒企竞争的关键因素,文化需要沉淀,急不来,营销和渠道建设自然成了提升销量的利器。

  最成功的是洋河蓝色经典,这个江苏洋河酒厂于2003年8月推出的品牌,至今也只有17年的时间,却带动洋河业绩在2010年以76亿超过泸州老窖的53亿,成为仅此于茅台和五粮液的老三。洋河的营销能力甩同行不止一条街。

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  然而洋河还是遇到了类似当年秦池的问题,因为白酒不是今年酿出来就能卖,要储存一段时间,产能跟不上销量爆发式的增长,外购基酒的情况就出现了。其实外购基酒本身不违法,关键是高端品牌外购基酒,消费者不愿买单。

  随着其他酒企纷纷加强营销,洋河的营销优势被削弱,蓝色经典牌历史短,积累和沉淀还不够,加之公众对洋河酒质的疑虑,让一路狂奔的洋河开始慢了下来,在过去的2019年,各大酒企普遍销量和利润高歌猛进,如前三季五粮液增长26%,汾酒增长25.7%,泸州老窖增长23.9%,洋河仅仅微增0.63%,你没有看错,连百分之一都不到,负增长就在眼前了。销量滞涨也反应到去年洋河股票的滞涨,在同行大涨中很不协调。

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  看完洋河滞涨,接下来看汾酒复兴。

  先上2019年天猫双十一成交排行:

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  成交茅五泸前三,汾酒第四,超越洋河;增速汾酒第四,洋河则前五名开外。

  在传统渠道时代,店主的货架能摆放的白酒品牌是有限的,不可能摆上所有品牌,消费者只能是从店主上的里面选,比如你喜欢喝的这个牌子,店里没上,你就喝不到。

  这时候哪个厂家的终端渠道铺货、动销能力强,是非常重要的竞争力!

  你酒再好,只铺货1千个店;他酒不一定比你好,但铺货1万个店,销量照样比你多,这就是酒香还怕巷子深!

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  电商时代重塑了渠道。电商平台可以上架所有的白酒品牌,让消费者根据自己口感和需求去买。这就让那些口感酒质过硬、文化底蕴深厚、历史悠久的老品牌能直接抵达消费者,摆脱了原来渠道力弱的问题,开始快速复兴,比如汾酒近三年营收翻了一番,还有陕西的西凤酒等等也纷纷大卖。再结合近三年白酒行业线上销售增速高达50%以上,远高于线下,未来线上占比越来越高,沉淀深厚的老品牌好日子才刚刚开始!

  这就是酒香不怕巷子深!

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  从洋河滞涨看汾酒复兴,就更加清楚了汾酒复兴的逻辑,增强了对汾酒复兴的信心!长路漫漫,真心希望汾酒砍掉所有贴牌产品,聚焦主业,继续保持口感和品质。

  不出十年,汾酒一定可以超过洋河!

  然后再用10年,重新超过五粮液!(汾酒1994年之前一直领先五粮液!)

  再过20年,汾酒超越茅台!重新做回汾老大!

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  来源:湘军往事