武陵一款单品老酒在常德卖到1.7亿,老名酒“破圈”怎么玩?

  老名酒的全国化征程,需要企业在供需一体的大背景下,从供需背离到供需一体,通过创新实现用户私有化,从渠道交易为导向的供应链,向以用户关系为导向的需求链转变,供给上从经营产品转向经营用户,需求上从认知优势转向信用优势。

  在过去的20年里,白酒行业的趋势周期与中国宏观经济的产能周期如影相随,二者之间呈现出强烈的相关性。白酒经历了2013年之后的深度调整期,自2017年开始触底反弹,中国酒业也开始持续上行,未来几年,笔者认为,白酒向好的时间会持续到2025年乃至2027年,白酒行业上行仍会持续5至7年,白酒产业周期未来一段时间持续向好。

  1、产业周期下老名酒的行业机遇

  2020年,19家白酒上市公司营业总收入累计高达2620.16亿元,较2019年同比增长6.35%,其中,贵州茅台、五粮液、泸州老窖营业总收入1719.67亿元,在疫情影响下,2020年白酒板块收入实现了稳定增长。在这一背景下体现的是行业集中度加剧,首先是向头部企业集中,其次是向名酒集中。

  高价位产品风口期依旧

  茅台、五粮液等一线白酒品牌的持续提价,给次高端产品留足了市场份额和价格上涨的空间,从整体价格带来看,高端量价齐升,次高端量升价稳,中低端量跌价位集中,茅五之外,“争夺1399”成为众多名酒的核心战略,青花郎的1499元,君品习酒的1399元,国窖1573的1399元,青花汾30的1019元······更多的二线品牌、老名酒及省级龙头企业纷纷重点布局次高端,成为次高端扩容的有力推手,300元~800元将保持30%左右增长率。居民收入增长,中产崛起,消费升级,成为次高端市场发展的主要力量,次高端市场持续扩容。

  供需背离到供需一体

  白酒行业走过了大流通时代、深度分销时代,到了用户教育时代,行业越来越成熟,竞争越来越激烈。经过白酒行业的深度调整倒逼整个行业从供需背离向供需一体转变,近几年来,行业产量有所降,但是整体销售规模在上升,整体行业利润在上升。打通需求端,构建企业的信用优势成为主流,以“用户教育”为导向的供需一体化运作模式成为主流。Content 1

  白酒行业竞争越来越激烈,也同样充满机遇,以全兴、西凤、古20为代表的中国老名酒次高端价位段在时代的浪潮下,具有自己独有的优势,充分利用行业机遇能够在激烈的竞争中杀出一条血路,拓展全国化市场,将自己打造成全国大品牌。

  2、为品牌注入“有趣”的灵魂

  老名酒需要完成在产业周期背景下系统的战略思考。做次高端产品不是跟风,不是有市场容量,企业也跟随出一款定价高一些的产品投放市场进行随机销售。老名酒的次高端战略是企业中期发展的核心战略,提升企业规模和行业地位,实现全国化的核心战略,是从品牌定位、产品定位、区域定位、商业模式、渠道模式、市场运营模式、组织模式到财务模式完成系统的思考。Content 2

  明确了战略,就要战略性去做,而非战术性去做。需要的是对企业进行变革,根据企业在全国化道路上的路径及节奏进行战略落地,包括组织落地、商业模式落地、财务模式落地等。

  明确企业独有的商业模式。老名酒同一线名酒相比,在全国化道路上最大的差别是消费者对品牌认知的问题,消费者认知带动招商相对困难,因此,老名酒需要创新独有的商业模式进行招商,整合优质的商业资源,招商、优商、扶商一体化,例如一商为主、多商为辅模式,团购商模式等。

  创新的市场运营模式。老名酒的全国化道路最大的障碍是解决消费者对品牌及产品接受的问题,传统的渠道思维运作市场已经过时,需要在供需一体化的理念下,解决如何培育消费者、教育消费者的问题。

  组织保障。老名酒从优势区域市场到全国化的征程中,组织命题是关键保障,不仅需要更多的人才,更需要组织队伍改变既有的渠道思维为用户教育思维,掌握用户教育的技能,背后关键是企业的绩效模式变革,变结果导向为过程考核导向。

  3、品牌与用户如何更近一步?

  老名酒的全国化征程需要企业在行业大背景下进行自我调整、不断创新,即在供需一体的大背景下,酒企要从供需背离到供需一体,通过创新实现用户私有化,从渠道交易为导向的供应链,到以用户关系为导向的需求链转变,供给上从经营产品到经营用户,需求上从认知优势转向信用优势。

  推陈出新,做出好产品

  河南仰韶战略性推出太阳、月亮和星星三款次高端产品,布局600元~1500元价位段,占据了次高端和千元价格带,太阳定义为河南最好的一瓶酒,2018年10月上市,实现3000万元销售,2020年疫情背景下实现近2亿元销售。湖南武陵推出2100元/瓶的上酱,仅常德一地销售额达到1.7亿元。Content 3

  对于老名酒来说,重新研发出自己的好酒是首要前提,战略是利用趋势去赢,老名酒需要推出最好的次高端或者千元价格带产品,来重新定义品牌。

  强化需求端

  当下,因为价值传递的逻辑发生改变,由过去的中心化传播,向去中心化传播转变,传统广告失效,体验式营销盛行,获得消费者对品牌的认知,需要和用户进行深度沟通。

  那么,该和用户如何进行深度沟通、在哪里沟通、大批量用户沟通效率如何保障等关键命题。

  首先是沟通什么?需要找到产品的卖点,找到消费者利益点,找到利益点背后的支撑点,需要对企业品牌及产品进行深度的价值挖掘,总结出一套话语体系及故事体系。具体的方法是通过对企业产品生产各环节进行充分的了解,找到企业独有的优势点,进行四次翻译,最终满足和不同消费者沟通、不同场景沟通需要的话语体系。Content 4

  其次是在哪里沟通?用户教育,消费者沟通需要具体的场景,行业普遍认知的品鉴会、体验会所以及回厂游是三个典型的沟通场景,小舵做引流、中舵做体验、总舵做皈依,我们将此定义为三级场景打造,构建形神兼具的场景,没有“神”,品鉴会就会变成“吃喝会”。

  最后是沟通效果如何保障?从2016年到2020年,飞鹤奶粉经营规模从37.24亿增长到185.92亿元,主要推广手段就是10人宝妈盲测品鉴会的推广,2020年一年进行40万场次,每一场盲测品鉴会保障30%以上的转化率。白酒行业品鉴会盛行,需要提升每一场品鉴会的转化率,细分品鉴会为一桌式品鉴会、精品式品鉴会,大型品鉴会,保障每一场品鉴会的效果。

  老名酒全国化的征程中需要在消费者教育和沟通上下苦功夫,找到适合自己的用户教育最佳路径,比如郎酒庄园的用户运营、一场品鉴会、一个终端店升级为超级用户,老名酒企业需要专注小单元转化率。

  打通供给端

  湖南武陵上酱能够在常德销售额达到1.7亿元,是因为武陵解决了终端能卖(价格稳定统一)、愿意卖(终端30%的利润)、会卖(技能培训),对终端进行终端赋能与渠道升维。针对一个终端,同时有业务、商务、运营、终端管理、监督、推广六个部门为之服务。

  终端作为面向消费者的第一张笑脸,对于消费者用户产生的影响力不容小觑,企业要对终端进行充分的组织调动,设计适配烟酒店渠道的模式,将终端业务建立在固定的流程上,赋予终端从推广传播到业务销售,再到用户培育运营的能力。Content 5

  因此,不是名烟名酒店终端越多越好,而是要把最优势的终端找出来,在终端店老板充分认可的前提下,导入“有损销售”模式,核心一是做好控制系统,包括精准选店、限量配额(不压货)、严格控价、严格稽查,核心二是做好终端店的赋能系统,包括对终端老板的话术培训、标准品鉴会召开、优质回厂游等。

  从过去的深度营销到今天围绕需求端和消费端做深度的用户教育成为行业先进的生产力,老名酒在激烈的竞争中,在全国化的道路上冲出一条血路,就需要在用户教育层面下功夫,在全国化招商之后,真正把能力和资源建立在消费端。

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