江小白,没那么简单!

江小白,没那么简单!

  敲黑板:江小白也是白酒圈的流量之一,比不了茅台这种大户,但也是名气响当当。从出生那一刻起,江小白走的就不是条寻常路,与传统白酒泾渭分明。

  原创:知酒僧 来源:知酒僧

  我一向对江小白不太待见,之前也写过《江小白,这酒能喝吗?》,把江小白比作了咪蒙,那纯粹是以营销而论。

  前些天我写了篇《把中国各省的白酒比作NBA,我觉得可以这么排!》,有人问那江小白算是什么呢?我说:蔡徐坤!

  闻者大笑。

  虽然他那段运球的视频和GIF实在令人印象深刻,但我对蔡徐坤没有半点偏见,甚至从某种角度来说,他比许多流量明星的业务能力要强,这点颇似江小白。

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  江小白也是白酒圈的流量之一,比不了茅台这种大户,但也是名气响当当。从出生那一刻起,江小白走的就不是条寻常路,与传统白酒泾渭分明。

  传统白酒的消费群体以年长者为主,口径都是上了年纪的人才能喝出白酒的滋味儿来,而江小白的目标用户是年轻人。

  传统白酒讲究传统、古法,标签是大曲纯粮酒质好,恨不得把窖池年份刻脑门上,而江小白是小曲清香工艺,品质往后稍稍。

  传统白酒的宣传、推广很老派,电视广告、媒体投放、高速炮台、门店展示、城市大荧屏是主战场,而江小白起手就刷爆了朋友圈,玩的是年轻人的共情与裂变。

  也许写到这里,大家觉得我又要黑江小白了。

  我发誓,这一次真的不是。

  这些年江小白在外人眼里过得很滋润,营收报表看起来也很漂亮,但个中滋味只有他们自己清楚,经典装的品质拖了流量的后腿,口碑每况愈下,销量大不如前,消费者提起江小白也是负面评价居多。

  任何一款产品,叫座不叫好都会丢掉未来。消费了多年的伪情怀也快消耗殆尽,年轻人的香火情断起来比四季交替还要快,哪怕是满心想要续费都不知道该去哪儿充值,一不留神就得在冬天玩裸奔。

  困境让人如坐针毡。

  靠文案起家的江小白店铺陈列做得非常出色,几乎所有的餐馆酒水柜台都有江小白的身影,但这也意味着背后高昂的投入。

  面对天花板,企业能做的无非是开源节流,对营销极度依赖的江小白断断不能选“节流”,因为选了这条路无异于饮鸩止渴。

  于是江小白围绕开源做了许多尝试,开发新品、跨界不跨行投资,他们也不知道雨停后阳光会从哪一个窗户先照进来,那就四面八方多开窗。

  纯从产品来看,他们的每一款都定位比较明确,面向的消费群体符合他们一贯的“年轻”思路。

  江小白这个品牌下有纯饮、淡饮、黑标精酿、果酒、气泡酒,旗下的江记酒庄有梅酒、精酿、米酒等。

  精酿、果酒、梅酒、气泡酒……虽然内核还是小曲清香高粱酒,但听起来是不是已经不像是做白酒了?

  我一直坚持认为,如果从白酒的风味要求来看,江小白确实背的上各种骂名,一个喜欢白酒、爱喝白酒的人大抵是看不上江小白的,但若换个思路,假如他们做得根本就不是白酒呢?

  我前些天拿了梅见那款酒给两个小姑娘喝,她们觉得很好喝,一斤半的酒她们俩没费多大劲就喝完了。有一说一,像我这种老家伙是喝不惯的,甚至觉得品质属实不太行,但只要有人爱喝,江小白就成功了。

  尽管他们在做酒这块积累不够,底子有所欠缺,许多新品也多少走了投机取巧的捷径。要是单纯做白酒,他们在一众大佬面前根本不够打。但剑走偏锋也是路,走顺了,荒草丛生处也得变坦途。

  包括他们推出的“单纯高粱酒”,这并不是我们熟知的白酒,更不是个新兴的概念。优质威士忌的一大噱头就是“单一麦芽”,套用成“单纯高粱”也是顺理成章。只是我并不确定他们的曲药原料是否也是高粱?如若是,这多少有点违背了我们所了解的常识。如若不是,则有虚假宣传嫌疑。但无论如何,他们这么描述对年轻人来说反而降低了认知成本,总比各种五花八门的香型要更直白、更容易理解。

  一个不怎么喝酒的二十岁年轻人哪里分得清十二大香型?再加上各种口感、工艺、贮存方法的描述,没开喝就得把脑袋先绕晕了。简化、透明,撕破那层窗户纸是好事。只要产品执行标准符合要求,这种舶来词并无不妥。

  抛开白酒层面的条条框框,江小白在其他产品方面的能力也说得过去,比如鸡尾酒的调制,气泡酒、果酒的配制,称得上是及格的产品。

  所以当我们批评江小白的白酒做得一锅糟时,他们兴许躲在屏幕后面偷偷笑:谁说我们志在白酒?

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  试想一下,如果有一天很多酒企都愿意抛弃陈规,大胆往前迈出几步,且不说是否成功,但这种尝试听起来是不是也能让人多了几分期待?

  我并不是说这样的就一定好,或许这样反而更糟,但思路可以去拓宽,而不是每一家都在讲同样不着调的历史。

  而且江小白也投资做了某款App,算是跨界不跨行的尝试,吸引了很多威士忌爱好者,我个人不负责任猜测他们是想要多元化发展,打造一个完整的体系,甚至是一个酒类生态,只是目前的实力还没到那一步。

  传统酒企固步自封,江小白一直在学习和改变,这与他们的企业性质有关。加之创始人陶石泉本就营销出身,嗅觉灵敏。

  目前而言,大多数说得上名字的酒企都是国字号,不需要做什么改变就能活得很好,领导追求的是稳定压倒一切,不到生死关头万万不敢求变。

  而江小白这样的公司需要每天都往前走,才能有持续的竞争力,恰恰是这样的念头宛如在白酒行业这潭死水里丢了条活鱼,不管是鲶鱼还是鲫鱼,也不管扑腾的水花有多大,总比沤臭了强。

  你看,其实抛开白酒不谈,这个公司说起来并不糟糕。

  据我所知也有不少酒企在学习这种营销模式,但往往流于表面,并没有抓住真正的痛点,换句话说,就是还在“端着”,总担心低了自己的身份。古有两袖清风者尚能自污,一个个酒厂到底在衣食父母的荷包前摆什么架子呢?


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