葡萄酒商把消费者分4类,单店月销5000套礼盒

  原标题:这家葡萄酒商把消费者分4类,单店月销5000套礼盒

  商超卖场作为葡萄酒销售的主要渠道,一直是不少酒商的争夺之地。由于疫情影响,商超渠道遭受重创。但一家以商超卖场为主渠道的酒企在疫情后快速回血,4月份合作的多数商超卖场葡萄酒销售额恢复到平时淡季的70%,个别店恢复到100%,这家公司就是吉林苏荷酒业。

  在苏荷酒业总经理高吉波看来,想要在商超渠道做好,要先挑选靠谱卖场、还要通过产品组合、礼盒战术,寻找消费者在价格上的契合点。Content 1

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  选择靠谱商超的3个视角

  苏荷酒业在商超渠道酒水区做的是综合类供应商,以进口葡萄酒为主,洋酒、啤酒、预调酒、白酒和黄酒为辅。在高吉波看来,在选择商超时,前期要做好充分调研,不打无准备之仗。

  “用白话说,我们要先找到一家能卖货的超市。”高吉波表示,一家能卖货的超市主要从客流量、结账信用、超市本身的动销能力三方面来衡量。

  一家没有客流量或者客流量不够的商超,面积再大、装修再好,就算开在美轮美奂的购物广场里也是白费。而那些信誉不好的超市,忽悠酒商进场,只是想做葡萄酒陈列,“告诉我们要实销实结,卖完再给钱,结果超市倒闭也没卖出去多少,这样的坑要规避。”高吉波说。

  “大部分进口商是做不了售后服务的,没有能力去超市里实现产品动销,只能摆上货架等着产品自然销售,这个时候就要考量超市本身的动销能力。”高吉波举例解释说,假如某个超市酒水区有专职的工作人员,平时卖茅台、五粮液这些名酒的能力很强,自然能带动进口葡萄酒的销售。

  “这三点主要是针对单店而言,我们作为综合性供应商更多的还是和系统超市合作,比如东北的强势连锁超市欧亚、盒马鲜生等。”高吉波说,这些超市的客流大、结账信誉度好,动销能力也强,“跟这些强势系统一起成长,供应商也自然会获得成长。”

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  按饮用习惯细分消费者

  高吉波认为,相比于单一进口商,综合类的供应商有很好的生存空间,“因为他们的货品能够满足大部分消费者需求。”而给来超市内购物的不同消费者设置产品组合并定价,也更适用于综合类的超市酒水供应商。

  “我一般按照顾客的饮用习惯来分送礼型顾客和自饮型顾客。”高吉波说,礼送型顾客对于产品包装、卖相的关注度更高,购买产品用来满足自己的送礼需求。这类顾客复购率不高,但客单价很高,针对这部分顾客要设置好价格、做好包装配备。

  而自饮型顾客还要细分为发烧友、商务宴请需求顾客、单纯自饮型顾客和保健功能需求顾客。在高吉波看来,发烧友对产品知识的了解程度深,更考量终端服务人员的专业度,也考验一个供应商的培训厚度。“服务好这类顾客,其它类型的自饮型顾客的面对面推销就显得简单许多,发烧友主要对特殊产品、特殊品种、特殊等级的产品感兴趣,这部分产品可能挣不到太多钱,但对终端人员专业素养的提升很快。”

  商务宴请需求的顾客,对于产品的知名度、口感有要求。在推销时指导他们在喝酒之前进行醒酒,并把产品卖点灌输给他们,让他们在酒桌上跟朋友能够聊起产品。而单纯自饮型顾客推销难度最低,因为他们通常更相信自己的判断,这需要你每年都要有新品,去迎合他们不断变化的口感需求。

  最后的保健功能需求顾客,更多是中老年人。他们看中和葡萄酒养生,以干型酒、实惠为主,关注的是价格。这类顾客的复购率很高,每年每位累计起来也是不小的数字。在淡季时,苏荷公司在商超举行的免费品尝活动,大部分吸引这类人群来参与。“应该选择一些口感微甜的葡萄酒免费品尝,品酒的客人一般是有闲、不驾车的人群,他们对甜一点的口感接受度更高。”高吉波强调。

  “而定价很简单,就是‘比价’,要保证你卖的产品不比别人家的贵。”高吉波说,这不光是指同条码的价格,是在同产区、同级别、同品种等方面的价格也要进行比较,“特别是喜欢进口葡萄酒的消费者的成长是很快的,不要轻视他们的专业度。”高吉波认为,合理利润才能长久,暴利定价的时代已经过去了。

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  礼盒要让客户少花钱多办事

  商超渠道和电商渠道,可以说是所有渠道中促销活动露出最大的两个渠道,几乎全年不断,但会在年节期间进行重点布置。

  高吉波表示促销不难,让利即可,给顾客一个比平时更优惠的价格,促进顾客能快速、大量购买。“但难在如何去找那个顾客最中意的价格段,这不是低价能解决的,因为永远没有最低价,我们是要寻找一个我们的成本和零售价之间一个最能引发顾客共鸣的点,这个点就是促销价。”高吉波说,这个促销价和当地的生产、经济状况挂钩,并非全国通用。在长春,苏荷酒业曾经创造过在一个月内在单一卖场销售5000套99元两瓶礼盒的业绩。

  除了让利,促销还要给消费者其他感官上的满足,比如礼盒。“就像我们前面说的送礼型顾客,他们更多是为面子消费,对包装的精美程度要求较高。平时我们可能卖两瓶酒送几个杯子,但到了年节,赠品就要从杯子换成礼盒。你可能没让利,但迎合了礼送型顾客的需求。”高吉波解释说,自饮型顾客更需要杯子,平时送礼盒反而对这类消费者没用,到年节时,这类消费者也有送礼需求。

  “除了卖相、赠品,还有价格,而且价格是核心。”高吉波说,这与寻找最佳促销价的点是一样的。每个城市的消费者的购买能力不一样,一线城市和三、四线城市有很大差异,需要通过现实过程来测试所在城市消费者对礼盒需求量最大的那个价格段。

  在掌握核心价格带后,在向上、向下延展来满足其他层次顾客的需求,“一般而言,以春节为例,一般有10-12款礼盒就差不多满足大部分顾客的需求。最低到80多元,最高到1000元左右。”高吉波说,大部分顾客买东西送礼的特点是“少花钱多办事”,即一款理想的畅销礼盒,如258元两瓶酒加一个盒子,看着像价值600-800多元的礼盒产品是最佳的。

  文章来源:葡萄酒商业观察订阅号