奔富,你凭什么?!

  来源:萄酒汇(iD:winesnews)

  当前国内的葡萄酒市场中,纵观所有进口品牌,鲜有类似奔富这样的,成遍地开花星光灿烂之势。消费者买奔富,已经不需要原因,因为他是奔富;经销商卖奔富,也不需要理由,因为他是奔富。这种强大的品牌号召力与影响力,在本行业里是罕见的。我们忍不住有此一问,是什么原因成就了奔富今天在中国市场的地位?笔者通过一些公开资料的搜集整理,提炼出了大概如下几个原因,请诸君斧正。(注:为方便阅读,本文中提到的“奔富”,皆为简写,特指澳大利亚著名酒庄“Penfolds”。)Content 1

  够老:奔富本是强中手

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  目前澳洲顶级酒庄的阵营(参考澳大利亚葡萄酒泰斗詹姆斯哈礼德先生的“winecompanion”网站,2019年101家双红五星酒庄信息)里,有着百年以上历史的大概有24家。当然了,如果没有传承和创新,历史悠久只是个笑话。我们通过梳理奔富的历史,会发现他从创立之处就开始踏踏实实积累着世人对他的尊敬。

  奔富酒庄创办于1844年,是澳大利亚葡萄酒商业最早一批的开拓者。据说创始庄主克里斯多夫医生夫妇的初衷是将葡萄酒应用在医疗上,因此奔富获得“1844toevermore!”的称号。

  19世纪80年代,奔富的总产量达到了南澳葡萄酒总量的三分之一,到20世纪初,Penfolds奔富已然成为了南澳葡萄酒庄的巨头。

  20世纪初,加强酒流行,奔富及时调整产品策略,到二三十年代之间,便通过加强酒的酿造稳固了市场地位,并在此期间正式启用“penfolds”商标;并且在“二战”对澳大利亚优质葡萄酒市场的冲击下,推出“意大利干红”,来满足前来工作的意大利移民,此举让奔富在市场上的影响力和占有率继续扩大。

  20世纪50年代间,葛兰许((PenfoldsGrange))的问世,将奔富的声望推向了世界市场;同时期bin28发布,成为奔富bin系列的开山之作。

  够强:澳洲酒王占鳌头

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  像每一个天纵之才年轻时代难免要经历苦难一样,葛兰许的诞生过程就极其曲折。但在传奇酿酒师麦克斯舒伯特的坚持不懈的努力之下,终于,在60年代,葛兰许证明了澳大利亚葡萄酒强大的陈年潜力,并以其独特风格成为市场上新的标杆。

  葛兰许首个年份1951年的酒产量极少,只有160箱。在2009年9月的拍卖会上,该年份的单瓶酒卖出了47,300澳元的高价。

  同时,一套包含了1951至1990各年份的葛兰许套装酒竟卖出了138,000的天价。此后,格葛兰许获得了35座奖杯及冠军杯,还有117枚金牌和97枚奖牌。

  葛兰许3个“消失的年份”,是麦克斯舒伯特通过秘密工作才得以酿造成功,此举使得该酒的声誉大噪。其中,1瓶1956年份的奔富葛兰许甚至在2009年时卖到12,100澳元的价格。

  1990年份的葛兰许获得了罗伯特帕克的《葡萄酒观察家》(WineSpectator)“年度葡萄酒”大奖,成为了法国和加州以外获得此项殊荣的酒款。Content 2

  2008年份的奔富葛兰许,《葡萄酒倡导家》和《葡萄酒观察家》的主编都曾给予100分的满分评价。

  除了著名的2008、2012年份外,奔富葛兰许2004年份和1999年份同样表现卓越。2004年份奔富葛兰许获得了《葡萄酒观察家》98分的高分评价以及杰西斯罗宾逊给予的19.5分的高分;而1999年份奔富葛兰许则获得了《葡萄酒观察家》94分的评价和杰西斯罗宾17.5分的好评。

  我们此处可以做两个对比。

  葛兰许从1952年开始不到1澳币的发售价,到如今的七八百澳币,可见市场对其追捧的热度。可以参考对比的就是中国的茅台,20世纪五十年的零售价格大概是不到三块钱人民币,到而今如果没有调控的话,大概还是一飞冲天的状态。

  同时,我们可以看到,同样作为新世界葡萄酒的标杆之作,美国的作品一号opusone到20世纪80年代初才开始发行;而智利的活灵魂Almaviva到90年代末才诞生。

  所以相对而言,葛兰许成功的意义不仅是澳大利亚葡萄酒的成功,也是新世界葡萄酒崛起的一个代表性事件。

  够多:弟兄姐妹争风流

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  兰顿分级被称为澳大利亚高端葡萄酒市场的风向标。1991年兰顿拍卖行首次推出“兰顿澳洲葡萄酒分级(Langton’sClassification)”系统。评选基于澳洲本地的精品酒款在二级市场,即酒类拍卖和收藏市场的的历史记录。

  在2018年最新一期的第七版中的136款葡萄酒,奔富一家酒庄的酒款就占了10个,至尊榜单里有Grange和bin707;杰出级有bin144、bin389、rwt、st.henri;优秀级里有bin407、bin28、bin128、magilestate。你说,这上哪儿说理去!!

  这大家族中,还不得不提一句,在低端市场打出一片天地的小兄弟,洛神山庄。

  这套组合拳下来,大概也就罗氏控制的拉菲体系才能抗衡。

  够活:资本运作多筹谋

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  奔富酒庄母公司的控制权几经波折,终于成就了今天的TWE集团。至今,TWE集团已经是出口总额全澳第一、葡萄园面积全澳第一、市值全澳第一、产量全澳第二、出口总量全澳第二的酒业巨头。

  如果奔富今天仍然是掌管在起家族手里,也一定是一家功成名就且受人尊敬的家族酒庄。但是当这个品牌经过强有力的资本运作,才会如虎添翼,在市场上表现更活跃。

  也因此,在一众澳洲酒庄里,奔富得以较早的敲开中国市场的大门,甚至时至今日能成为整个TWE集团的重要利润来源。

  为了推动全球旅行零售业务拓展,TWE增加其在全球旅游零售端——机场、航空、邮轮和免税店中葡萄酒的上架比例,在中国市场上通过酒吧、餐馆和娱乐场所等渠道提高了奔富产品的能见度。这些资本化的战略规划,使奔富进一步全球化。

  我们能显而易见的感受到的变化是,奔富产品通过最初某公司的独家代理,转向另外一家拥有丰富餐饮与酒店渠道资源的代理商,又继续开放经销权,大比例增设专卖店,开拓线上销售途径。正如前文描述的,遍地开花。

  够巧:好名字,传众口

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  笔者认为,好名字并不是奔富二字,如果今天奔富并没有取得成功在中国市场上籍籍无名;那我们的讨论就不是说“这个名字很讨喜很迎合民众心理”,我们会说这个名字“很老土包子很暴发户”。

  从前几次奔富商标争论当中,大概TWE方面也并没有认为“奔富”这个中文名字到底是不是足够重要。

  而且说起来,真正能切中中国人文化命理的名字,不应该是“敖云”、“珑岱”之类吗?“奔富”?呵呵哒!

  我要说的好名字,是说的这些酒款的名字。

  当其时,我们接触太多的酒款翻译都是这个城堡那个庄园、这个侯爵那个世家,要么一堆房产楼盘要么就是王侯将相,有人觉得高大上必然有人就会觉得土掉渣。反倒是数字没有任何感情色彩,中性、公立、有较强的适应性。

  如果707改叫777,389该叫369,407该叫404,那不是更让中国市场的消费者印象深刻?其实不然,奔富bin系列的数字也不是为了数字而数字,是当时为了方便标注酒款才直接用了酒窖的序号,反倒是这种不迎合的无心之举,提高了酒款的传播效率。

  当我们今天说到404,就会得到notfound的回答;当我们说到407,就知道是奔富酒庄bin407赤霞珠干红葡萄酒。

  但是如果有人告诉你:昨晚我一个人喝了两箱“小拉菲”,你以为是“CarruadesdeLafite”,他却有可能向你展示的是“拉菲传奇LegendeLafite”的图片......

  够亲,富人葛兰许,穷人三八九

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  价格亲和,是奔富bin389、bin407胜出的关键因素。

  相比葛兰许起步都是大几千的零售价格,有这“小葛兰许”之称的bin389,只有几百块,这可不就是普通爱酒者的福音?

  而且性价比这个概念,放在当下的bin407身上,同样贴切。Bin407已经不是简单用“小707”就可以形容的。在流通市场上,bin407品牌价值要远大于同品质水准的酒款,而且在终端售价七八百块价格区间,几乎也没有类似有影响力的酒款可以匹敌。

  总结

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  人不能同时踏进同一条河流,成功总是来自偶然。

  即便我们彻底研究清楚了奔富酒庄在中国市场之所以成功的所有方法,恐怕我们也难以再造一个奔富出来。

  因为,时代不允许,目前的中国消费市场格局纵深体量庞大,且一线市场需求繁杂多样,对模式或者渠道的变革要求日新月异。

  你不需要重复别人,如果你知道你是谁,就做好自己!

  文章来源:葡萄酒网订阅号