华致酒行半年营收的启示

  原标题:23.63亿元!华致酒行半年营收的启示

  “现在的高科技是什么?是数字化。”去年11月在上海国际酒博会期间,华致酒行创始人、董事长吴向东称,华致酒行正与腾讯展开合作,运用小程序储存自己的私域流量。

  作为华致酒行的当家人,当时的吴向东谦虚地表示,对于数字化应用,自己正在补课、学习,并将“私域流量”誉为“企业的私人财产”,同时列举了“华致优选上线100多天,约5万多的用户实现了1.3亿元的销售,人均订单接近5000元”的数据。

  时隔近一年,当我们翻看华致酒行2020年半年报时,公司给出了“积极拓展电商业务,华致优选运营状况良好”的解读,并指出,“未来,公司将持续拓展产品品类,探索线上线下联动的‘新零售’模式”,上半年,华致酒行取得了“实现营收23.63亿元,同比增长24.90%”的业绩。

  无独有偶。

  今年上半年,名品世家实现营业收入4.41亿元,同比增长21.71%;净利润2879.17万元,同比增长26.59%。名品世家还在半年报中指出了应对“酒类行业长期发展放缓风险”的举措,指出“名品世家在做好原有市场及加盟商维护的前提下,不断开发新的市场,拓展线上销售渠道,丰富跨界营销手段、O2O销售模式,创新尝试老酒交易及收藏业务,促进公司业绩在市场整体放缓的情况下,保持持续增长。”

  半年期内,华致酒行、名品世家实现了业绩增长,但“专业酒水直营连锁品牌”酒便利的业绩,则是双位数的降幅。

  2020年上半年,酒便利实现营收3.39亿元,同比下降17.13%。对此,公司解释称,净利润大幅度下滑的原因系新冠肺炎疫情的影响。上半年为了配合疫情防控,终端市场处于停滞状态,直至4月份陆续恢复营业,导致订单明显减少。

  同时,酒便利表示,公司正在全力拓展新的销售渠道及模式,通过自有线上+第三方电商双通道,将消费市场从线下转为线上,努力去获得更多的市场份额。公司在2020年6月已恢复至正常销售水平,且同比去年6月销售已略有增长。

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  线上、线下齐发力

  早在2017年,公司就充分发挥运营“华致酒行”连锁门店所积累的经验,筛选优质零售网点客户升级为“华致酒库”;2019年,华致酒库迭代为“华致名酒库”,加速推动产业效能优化、渠道整合,实现品牌升级、供应链升级、服务升级。

  从华致酒行到华致名酒库的升级,天风证券的分析似乎一针见血,“因为酒类销售终端随着消费结构的变化以及消费需求的升级,品牌化和连锁化是必然的发展趋势;同时,因为终端经营者和所有者往往分离,在经营过程中容易出现道德风险,所以加盟模式下,终端对中高端白酒的真伪管控性更强,加盟的经营模式更适合销售中高端白酒的终端。”

  面对“酒类流通行业未来的整合及竞争将逐渐加剧”的趋势,名品世家提出,“报告期内,在本年度前期受新冠肺炎疫情影响经营业绩有所迟滞,但公司根据行业发展特点,不断梳理产品结构,提升产品品质,探索营销策略,完善全国各地的销售网络,不断提高自身的核心竞争力,保持了经营业绩的增长。”

  然而,对于线上的布局,吴向东则提出了这样的观点,“白酒的数字化应用要回归到本质上,回归到对‘品牌、营销’两方面进行拆解,把数字化的应用变得更简单一点。喝白酒的人,有他们整体的消费逻辑,他们不需要通过互联网的工具去改变他们的价值观、消费习惯,而是要通过数字化等互联网工具去满足他们的消费习惯等。”

  正是基于对消费习惯的尊重、对消费升级的预判、对消费趋势的把握,华致酒行才实现了线上、线下的同步发展,相互促进。

  如果说布局电商、进行数字化的应用是吴向东借用的新工具,那么迭代、认清趋势、自我超越,则是推动华致酒行、名品世家等流通企业逆势飞扬的“核动力”。

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  把客户留下来

  在2019年五粮液股东大会上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦在谈到五粮液的渠道创新时提到,“在终端营销方面,终端的数字化营销实现‘终端分级、优中选优’;在新零售方面,组建新零售公司和线上官方商城,在新渠道创新、消费者经营方面,进行资源整合,实行以消费者为核心的渠道创新。”

  近两年,名酒企业、头部企业在稳定品质的同时,不约而同地转向渠道创新上。无论是618期间茅台加码直营渠道,还是五粮液上线云店、成立新零售公司等等,所有的一切无非是追随消费者的脚步,把渠道的触角伸向更远一点,市场根基扎得再牢一点,与消费者的接触再广一点、近一点。

  正如北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出的,在白酒行业,无论是头部品牌的数字化转型,还是线上线下的有效联动,主要目标还是“把消费者留住,把渠道稳住”,再进一步,就是要把老客户留下,进一步拓展新客户,进而扩容整个消费大盘。

  “新零售在中国零售中占比进一步增加,逐渐成为新的增长驱动力。”华创证券指出,中国零售平台的移动月活跃用户数在6月达到了8.74亿,比3月增加了2800万,这反映出阿里继续在中国欠发达地区获取新用户和消费者,在扩展产品类目以及满足不同消费者群体需求方面的持续成功,来自欠发达地区的消费者的购买频次和消费金额继续增长。

  来自阿里平台数据、川财证券研究所的数据显示,7月阿里渠道白酒销售额为4.59亿元,同比增长113.22%,销售量同比增长19.63%,均价同比增长78.23%。高端酒方面,贵州茅台、五粮液、泸州老窖销售额分别为1.11、0.28、0.19亿元,分别同比增长325.35%、23.45%、52.91%。次高端酒方面,汾酒、水井坊、舍得、酒鬼酒销售额分别为1558.97、462.14、263.70、262.83万元,分别同比增长81.94%、21.02%、39.45%、-74.51%;区域酒方面,洋河、古井贡、今世缘、口子窖销售额分别为1587.99、663.64、80.56、70.70万元,分别同比增长26.94%、68.71%、46.20%、269.72%;三四线酒方面,牛栏山、老白干、伊力特、迎驾贡、金种子销售额分别为897.80、95.02、177.33、89.88、59.50万元,分别同比增长34.78%、29.76%、35.46%、44.52%、517.81%。

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  品质是终极“武器”

  正如著名财经作家吴晓波在《2020年,翻车不丢脸》年中论坛演讲中说的,“中国的新中产开始回归产品本身,变得越来越理性、重传统、重道德、重秩序,这些成为下一个中国的主流阶层最核心的价值观。此次疫情无非把这个过程变得更加激进。”

  吴晓波进一步说:“这时候你只要能做一个好产品,交给市场,市场、产品自己就会讲话,因为人成为了所有营销的终极节点,我喝得好了、吃得好了就会告诉大家。”

  吴向东在2019年提出“未来的营销战争是没有硝烟的。如果你还看得到硝烟,这本就是落后了”的观点。

  吴向东提到:“这么多的卖场、商超倒闭,而上海的COSTCO会脱颖而出,也是基于物美价优的产品会说话。未来,像COSTCO这样运营的企业才能生存。”

  在吴向东看来,酒企真正把一瓶酒做好了,不用担心没人买。随着腾讯小程序等数字化的应用,未来的人、货、场会进一步打通,消费者下一个单,便捷支付。在每一个企业都可以通过互联网工具把自己的好东西卖给用户的时代,卖酒不需过度地营销,而是要让消费者知道,这里全是好东西,价钱也不用讲。

  身经百战的吴向东依然表示“单纯依靠线上消费是很危险”的,华致酒行也依然在做线下门店的数量、质量,这是一个转型中的时代,在转型中摸爬滚打,摸索前行,也许是酒业成长需要付出的“代价”。

  文章来源:华夏酒报订阅号