为什么“君品·雅宴”能成为高端酱酒仪式化营销样本?

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  行至一年之久的“君品·雅宴”,正在为高端酱酒仪式化营销提供一个新的坐标参考。

  2019年,君品习酒上市,正式吹响了习酒进军高端酱香市场的号角。作为习酒征战百亿乃至后百亿赛道的重要战略利器,毫无疑问,君品习酒必然要走大单品之路。为将目标变为现实,习酒给出的战术,便是再度引燃一个品牌文化IP。

  从2019年11月首场“君品·雅宴”到2020年7月升级再出发,持续行进的“君品·雅宴”逐渐成为了君品习酒打入市场的流量孵化器。尤其从今年全国布局速度看,到目前为止,君品·雅宴已先后走进贵州、福州、海口、南宁、合肥、长沙、深圳等多个省会城市以及厦门、温州、宁波、赣州多个地级城市,在不到两个月的时间里,密集式的攻城举措显现出了君品习酒的品牌影响之深。而相比于去年,无论在广度触达还是时间推进上,君品·雅宴的运作方式都已愈发成熟,快速成为行业营销一大IP,为君品习酒站稳高端酱酒市场带来强势拉力。

  带着这样的“助力”效应,“君品·雅宴”被行业密切关注的同时,也启发着更多的酱酒企业从中学习并借鉴,这在此引发了酒说一个思考,假如把“君品·雅宴”当做一个营销案例来分析,它落地成功的背后,会为行业带来什么样的样本意义?“君品·雅宴”现象又影射着高端酱酒怎样的新营销趋势?

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  “君品·雅宴”IP表达的参考价值

  在君品习酒上市之初,其被定位为“高端酱香“。对于这款产品的战略意义,习酒给出的答案是,将集中资源,努力打造成为继‘习酒·窖藏1988’之后的又一大核心大单品。为此,君品习酒在全国谋划扩张版图,上市一年,便超预期完成配额,交上了一份初试满分卷。一路乘风破浪,君品习酒的营销利刃—“君品·雅宴”也一度成为行业关注的焦点。Content 2

  在酒说看来,作为君品习酒打开市场的一把关键秘钥,“君品·雅宴”在加强消费者粘性,释放品牌效应方面,有其显著的参考价值,其主要体现在三点:

  1、广泛的落地性

  2019年,在君品习酒问世三个月后,习酒便马不停蹄地在上海、南京、郑州、广州、北京接连开展了五场“君品?雅宴”主题活动,五场下来,线下参与人数达到了1800多人,线上每场有约5万人参与互动。2020年7月,君品习酒又再次出发,将在全国其他城市打造30场“君品?雅宴”。两年时间,35场高频次打造的雅宴,已然将君品习酒的全国化布局脉络清晰呈现出来。

  值得一提的是,这种全国范围的大型推广,在落地性上也更讲究实效,这从习酒对渠道资源的配置整合上便能看出来。“君品·雅宴”面向各大城市的各界名流,择优商而选,构建了以名商、名人为主的意见领袖圈层,从而实现了渠道和团购联动、品评和培育共举的良性品鉴推广模式。Content 3

  2、持续性深耕

  强化消费者对品牌记忆是一个过程,让“君品·雅宴”深入消费者心智也不是一朝一夕的事情。因此,习酒把“君品·雅宴”当做一项长期的品牌建设工程来看待。

  2020年,习酒对“君品·雅宴”升级优化,让场景布置更为整体统一,更丰富、深入地挖掘君品习酒的内涵文化,并通过“君品荟”进行联动,将品鉴会精准培育做出了新高度。这种持续性的深耕运营,筑高了“君品·雅宴”的势能,也让君品习酒的品牌形象在消费者心中更深入人心。

  3、注入仪式感

  在参与的几次活动现场中,“君品·雅宴”在场景营造上曾给记者留下了深刻印象。与传统品鉴会不同,“君品·雅宴”并不是完全复制版的品鉴会形式,其所到每个城市,都会将君品习酒的品牌内涵与本土文化资源做到紧密嫁接,与在场经销商和消费者零距离接触,从而达成情感上的共鸣。在共性之处,又无不凸显“雅”文化元素,如琴瑟和鸣、煮酒烹茶,将雅式情调渲染地淋漓尽致,透露出一股浓郁的君子文化气息。

  结合以上这三点,可以看出,君品习酒将品牌文化、产品体验、消费者教育等功能在“君品·雅宴”情景中进行构建,让消费人群与品牌深度互动,建立起了强链接。这对提升君品习酒的市场认知与普及度来说,自然是强助攻,这也在第二轮全国化“君品·雅宴”风暴中得到了些许印证。

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  “梅开二度”背后,

  习酒C端运动为酱酒营销带来了哪些新思路?

  事实上,在深耕消费者C端运动这条路上,习酒之前已经走出了一套成功经验。

  2016年,“我是品酒师·醉爱酱香酒”开始举办,目前已经在全国各地开展了上千场大中小型品鉴活动。通过举办该活动,影响、传播酱酒知识,培养了一大批习酒和酱香酒消费者。Content 4  

  从今天来看,也正是因为这场持续进行的全国品牌推广活动,习酒以点带面,接触和壮大了核心消费群体,在社会上营造了“喝习酒”的品牌氛围,也成功塑造出了以窖藏1988为核心产品占位的习酒形象。而“君品·雅宴”的使命,也是如此。习酒公司党委书记、董事长钟方达就曾表示过,希望今年30场“君品·雅宴”活动举办之后,能够给君品习酒带来一定意义上的文化赋能,然后强化消费者体验,让君品习酒的形象更加立体。

  在酒说看来,从“我是品酒师·醉爱酱香酒”到“君品·雅宴”,习酒大单品的锻造模式,已经自成一脉。糖烟酒周刊首席研究专家王传才认为,习酒对酱酒营销逻辑的转变有超前认知,无论在全国范围举办高端“君品·雅宴”活动,还是现下有条不紊推行“走进名企”活动,习酒的市场营销理念已经从“ABC”转变为“CBA”(通过深耕消费C端,渠道服务B端,对生产A端产生赋能作用)。习酒所探索的基于消费培育层面的营销驱动系统,值得被写入白酒行业教科书里面。

  此外,习酒酱酒营销能“梅开二度”,或许还与习酒长期以来的品牌文化建设深耕密切相关。习酒所承载的“君品文化”,无疑是一副好牌。在糖烟酒周刊首席研究专家王传才看来,高端酒的身份识别与独立的品牌个性是高端酒产品能否形成规模化的基本要素。而在这一点上,习酒鲜明的“君子文化”标签,具有与中国高端人群品格高度契合的调性,在消费培育上更易找到出口。

  从行业视角看,随着酱酒热潮的持续,1200元以上的高端市场和300元左右的腰部市场正成为酱酒的两大主流消费价格带。但1200元以上的高端市场竞争空间其实还未完全打开,有实力的玩家要“成名”需趁早布局。因为,在消费者主权时代,完全依靠品牌价值并不能一劳永逸,对消费者的互动引领也同样是产品能否长青的关键。

  而作为较早开展酱酒消费者培育工作的白酒企业,习酒走在了全行业的前面,被看作是引领酱酒消费培育的“标杆”。或许在今天“君品·雅宴”热潮的涌动下,这也将意味着君品习酒在未来会踏上更稳固的市场步伐。

  文章来源:酒说订阅号