新生代渐成消费主力,白酒行业如何瞄准年轻一代?

  无论是在哪一个行业,消费者需求的变化都是推动市场变化的重要力量,白酒行业当然也不例外。不同的消费群体,有着不同的符号意义与精神价值。日益崛起的年轻消费群体的消费需求与习惯,正在成为白酒市场的最大变量。

  随着新消费群体的崛起,白酒行业将何去何从?

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  新消费群体的崛起,市场发生了哪些变化?

  消费者是不断迭代与变化的,年轻一代正逐渐成为当下消费市场的主导力量。

  数据显示,2020年中国消费主体人口中,90后、80后、00后分别占比17.3%、15.7%、12.6%。新的消费群体正呈现出了新的消费特点,主要表现为个性化、年轻化与理性化。

  随着新消费群体的崛起,市场也迎来了较大的变化。

  首先,消费更为多元。

  相关电商报告显示,酒类消费呈现出了越来越多元的态势,果酒、洋酒这样的小品类,消费额增速达到了50%以上。90后这代人的白酒消费额占比在40%左右,葡萄酒约为30%左右,其他类则大约是20%以上。如果再进行细分的话,越年轻的人群,白酒消费占比就越低。

  第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,尽管国人仍然最爱喝白酒,但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯,消费品类多元细分化成为了新的趋势。

  张健认为,90后、00后的思维方式是极具个性化的。一个品类或一个品牌都是属于一个时代,在当前的阶段,白酒在消费端面临的是“如何喝得更多”的问题,而在未来,白酒所面临的消费端挑战则是“喝不喝、喝多少的问题”。

  虽然这是未来的挑战,但终将会到来。

  在此方面,江小白其实走在了行业前列,为年轻人创造更多的口感,使他们能够参与进来,找到自己独特的玩法、喝法与体验感。同时,茅台也意识到了这一问题,正不遗余力地培养茅二代、茅三代。

  事实也证明,越是创新就越能赢得年轻人的青睐。

  其次,消费逻辑的革新。

  新消费群体是生长在互联网大潮下的一代,适应了碎片化的媒体传播,由此产生了不同的消费习惯、接收与传播信息的习惯。相应地,消费转化与购买逻辑也出现了革新。

  通过移动互联,消费者可以获得信息,在此基础上产生认知,然后通过视频、新媒体产生兴趣,进而产生了主动了解、沉淀的意愿,再通过沉浸式体验实现消费转化。

  可以说,只有抓住这一逻辑,并据此做出相应的改变,才能够在“移动互联时代”找到发展的抓手。

  消费多元化与消费逻辑的革新,带来了市场的变化。张健认为,基于对市场的认知与把握,企业必须在渠道、品牌价值等方面做出适当的调整。

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  渠道变化→组织变化

  当下,“直播带货”尤为流行。

  《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻消费者在直播场景下有着更多的参与感,近几个月年轻消费者通过直播渠道转化的比例正在逐步稳步提升。

  对此,张健给予了高度的认可。他认为,直播带货一定是个好的新生事物,就如同PC时代淘宝一样,相当于是厂到端、厂到人、FtoC的一个销售。

  同时,他也强调,必须要朴素地理解直播带货,否则会给大家造成过高的预期。实际上,可以将之简单地理解为过去酒店的促销员、商超的导购,这是一种新时代的销售形式、多元化渠道的一种形态,而不是一种终极。

  换句话说,这仍然是“术”而非“道”。

  此外,还是要重视内容,直播过程中必须要透彻、有趣地讲述产品、场景与文化。之前,直播带货频频“翻车”,其中有很大的原因就在于过度期待、过度迷信流量,而忽略了内容。

  因此,不能因为几次“翻车”事故就予以否定,还是应该保持良性的心态看待直播带货,鼓励酒企、酒商进行积极的尝试。而在尝试的过程中,企业组织应随之做出改变。

  事实上,在不同的发展阶段,企业组织有着不同的配置。在生产导向时代,企业只有供应科;在销售导向时代,企业设立了销售部;到了营销导向时代,企业则设置了市场部、营销部、企划部等等。

  如今,数字营销时代来临,企业组织应该如何变化呢?

  数字时代对内容的要求颇高,企业的形象变得更加立体化。消费者需要从内到外地了解企业的文化、产品、包装以及生产等等,因为企业需要成立面向新时期内容的一个专业部门,比如说数字营销部。

  对于经销商来说,或许无力构建一个大的体系,但也应该学习此方面的技能。实际上,现在已经有很多酒企、酒商借助抖音、快手等APP进行自我展示了。

  当然,在使用这些技能时,必须要保障内容。只要有好的内容,就能够吸引更多的人去分发。

  张健强调了一个词,叫做“慢变量”。也就是说,当下的时代看似很多东西的变化很快,但实际上都是通过一个个慢变量形成的。因此,酒企、酒商应找准时代的“慢变量”,以此摸准市场的脉搏,通过量变的积累进而实现质变。

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  数字化赋能品牌价值

  新媒体时代,信息的传播速度很容易淹没很多籍籍无名的东西。如果缺乏足够的品牌价值,那么每一次输出都是新的,难以给消费者留下印象。如此,投入成本会加大,效果却大打折扣。

  因此,越是具有品牌价值,就越能够吸引到有相同价值取向的受众,进而产生品牌粘性。

  白酒是一个高度依赖线下的社交型产品,需要有体验感。良好的体验感,实际上正是消费者产生品牌粘性的必由之路。

  在张健看来,未来发展的趋势是线上与线下的融合,也就是全部在线化。消费者的需求与传统线下资产通过互联网化实现对接,线上有群、线下有店,线上信息分享、线下消费互动。这必然会成为未来的核心形态,永远在线、时刻互联、万物连接。

  因此,走向数字化,是酒企、酒商发展的必然。

  张健认为,若想顺应这一变化,企业需要做到四个维度的改变,即消费端、组织端、渠道端以及资源端。

  这四个维度变化的逻辑,在于白酒市场从增量到存量的变化。

  所谓增量市场,用户是无限的;而存量市场,用户是有限的。作为一个存量市场,白酒市场必然要迎来的变化。

  围绕消费端,企业要做的有两点,一是选择面向未来年轻群体的产品,遵循颜值主义、极致产品主义的理念;二是用数字化的方式将传统与现代进行深度融合。

  在新时期里,人、团队、组织都会发生较大的变化。针对组织端而言,其思维方式、认知结构、传播能力都应进行革新。

  如今,不少企业将“一瓶一码”技术作为其数字化基建的一个底层技术,由此可以解决信息入口的问题,将整个渠道端口的产品流、物流、资金流和信息流实现数字化流程。

  资源端的改变主要体现为资源配置的可视化。

  事实上,这四个维度的变化是对过去的人、货、场进行重组。而这一过程正在逐步实现,许多大型头部企业已经开展了自己的数字化的新基建工作。

  在采访的过程中,张健多次提及“后疫情时代中国酒业的创新营销与数字化实践工作以及酒业新基建的发展规划”,这也是他近期一直在思考的一个课题。

  酒业重构新基建,就是从重型资产企业走向数字化资产企业。以往,投入的内容无非是厂区、量的规模、技术、人员数量等;现在,全部都要进入到一个以消费端为牵引的数字化改革的体系之中。

  只有这样,企业才能够成为互联、链接、实时在线的现代化企业,品牌价值才能更加凸显。由此,企业才能培养出自己的“超级用户”,也就是品牌的追随者与支持者。

  文章来源:云酒头条订阅号