次高端白酒受影响更多?其实,更大的竞争在后面

  一是因为次高端酒本就是行业热点,我们知道,2016年酒业进入新一轮的复苏,这轮复苏最明显的改变是,白酒的主流消费价格带都统一向上移,而次高端酒产品也获得了很好的发展机遇,由此次高端之争越来越激烈;二是最近由于疫情的影响以及年后高端酒价格的下移,次高端白酒市场也遇到了一定压力,由此发生了一些微妙的变化。

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  分化渐显,唯快不破

  酒说记者在做市调时发现,尽管高端白酒价格在疫情期间有所回落,但是经销商依旧看好。而提到次高端时,市场上则出现了不同的声音,其中多数人认为,次高端酒在此次疫情期间受到的影响更大。原因有三:

  第一,高端白酒价格下滑带来挤压效应。一直以来,次高端白酒的市场空间与高端白酒的发展密切相关。高端白酒价格上涨,可以为次高端的发展空间带来利好;反之,高端白酒价格下滑则会在一定程度上挤压次高端白酒的发展空间。Content 1


  第二,竞争激烈,变数多。次高端白酒虽然增长空间大,商务接待消费占比也较高,但同样的,市场上可供消费者选择的品牌也有“乱花渐入迷人眼”之势,可替代性比较强,且没有形成刚需。因此,疫情的影响不仅影响了整个次高端酒的格局变动,使得分化趋势更加明显,也无形中完成了新一轮的优胜劣汰。

  第三,次高端白酒受消费场景影响更大。尽管高端白酒和次高端白酒的消费都以商务接待、礼品、宴会等为主,对消费场景的依赖性比较高。但是高端白酒有茅台、五粮液的唯二性,即使高端白酒销量下滑90%,消费者也选择这两个品牌。但次高端则不同,疫情期间,消费场景的消失无疑是对他们最大的打击,次高端如果下滑90%,有的品牌可能就颗粒无收,而品牌力相对较强的品牌也会受到较大影响。也就是说,相比高端白酒,次高端白酒的抗风险能力相对较弱,淡旺季分别更加明显,市场更容易出现动荡。

  如今消费场景虽然逐渐恢复,但缓冲和过渡的时间依旧很长。河北某次高端品牌的代理商告诉酒说记者,往年春节都是次高端白酒的销售旺季,因此节前备货量较大,而突如其来的疫情,使得动销难度加大,压在仓库的货无法变现,使得他们不得不想尽办法以降低价格换取“喘息机会”。

  次高端之战,唯快不破。只有快速对市场做出反应,才能获得更长的反应时间。在调查的过程中,酒说记者发现,习酒在疫情期间并没有放松对市场的投入和对营销的创新。据内蒙古经销商反应,他非常看好习酒。“这次疫情期间,习酒反而加大了对市场的投入,为自己的赶超争取了更多的时间。再加上现在的酱酒热,在未来次高端的竞争中,习酒肯定能有爆发式增长。”除了习酒,剑南春在近两个月计划有序的做了很多调整动作,比如涨价等,得到了广大经销商拥趸和支持。

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  推动次高端酒发展的那些机会点

  尽管目前次高端酒遇到了一定压力,但不可否认的是,随着消费场景的逐渐恢复以及诸多企业在此价格带的竞争,行业依然看好次高端酒的发展前景。主要来看,有四大因素仍在、或将进一步推动该价格带产品的发展。

  次高端酒主要的消费场景有两个,一是商务聚饮,二是宴席。

  处于次高端价格带的产品之所以成为商务用酒的主流价格带,除了消费者因素,也与市场的变化的离不开。从大众消费来说,整体的消费价格带已经从100元左右升级到了100~300元之间,这也推动了更多的商务用酒进入300~500元价格带。在调查中,我们发现,在经济相对发达的地区,更多消费者认为,低于300元的白酒用于宴请会十分没有面子,300~500元价格带是一般商务宴请的标配。随着疫情逐步进入中后期,餐饮已经逐渐恢复,相信不远的未来,这两大消费场景也会恢复。

  虽然春节以来的新冠疫情对一季度消费造成了一定影响,近期政府强调积极推进重大项目建设,从各省市公布的投资额来看,多数省市2020年提高了重大项目计划投资额,经济会再次提速,同时带动次高端酒的发展。

  除此之外,也应该看到消费升级和中产阶级崛起带来的机会。近两年来,随着我国经济的快速发展,人们消费水平和购买能力的不断增强,我国居民改善型消费支出占比逐步提升、农村居民收入与支出快速增长、精神文化水平提升以及可用于投资资产翻倍增长促使消费升级持续。消费能力的提升,为消费次高端酒提供了可能。

  更值得注意的是,次高端的市场在不断扩容。过去除了剑南春等全国性强势品牌,大部分的产品都是区域性品牌的高端系列,有着各自核心的市场,相互之间的竞争并不十分激烈。但由于更多的大众消费升级和商务用酒的不断集中,300~500元价格带增速明显,且最有可能培育出的强势品牌,因此竞争升级。在竞争的驱动下,300~500元价格带的规模也在不断扩大,此价格带的消费者也会在企业的推广下越来越多。Content 6

  

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  激烈竞争下,机遇何在?

  次高端扩容是无可争议的事实,可以预见,未来次高端的竞争将会更加激烈。除了名酒之外,省级龙头企业也非常看重次高端这一市场,衡水老白干、四特、口子窖、景芝等企业无不在加大投入力度,随着消费者主权时代的来临以及各品牌之间的激烈竞争,酒企想要抢占次高端市场并不容易,那么,它们如何才能在次高端竞争中拔得头筹呢?

  “要直面终端”,北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武说到,剑南春、郎酒、水井坊等名酒企业都在直接面对消费者,尽可能多的掌控更多核心终端,也就是核心烟酒店。地方酒企近水楼台先得月,掌控核心终端也是它们的优势。相对来说,名酒企业在品牌上更有优势,而地方企业在渠道掌控上,尤其是它们的根据地市场上则更强势,在这样的市场形势下,也需要名酒企业在营销上更落地,才能成功地完成这场抢夺战。

  此外,次高端产品主要面对的是中产阶级,只有抓住他们的消费特点,随之做出改变,如中产阶级的消费比较多样化,白酒对他们来说,可能不止是饮用需求,他们可能会通过投资理财产品、收藏品、社交产品等不同的形式来实现对酒水的购买。

  在运作次高端的具体操作上,孟跃营销咨询公司董事长孟跃提出了三个要点。第一,要让竞争真正回归到战略层面,而不是短兵相接,采取“破坏式”的竞争手段,要制定好企业和品牌的发展战略,立足长远。第二,要对品牌做更精准的定位,确定品牌发展的目标是全国市场还是做区域市场,然后制定更合乎发展目标的路径。例如,对于不同的品牌,运作商务酒的策略也不尽相同。对于全国性名酒来说,做次高端酒要重点进行渠道下沉,依靠品牌和平台商力量来推广,目前来看,不少全国性名酒都在这方面下功夫,而作为区域强势品牌来说,更关键的是要注意控价、稳价,防止窜货,留给代理商稳定的运作空间,价格不能透明;地方小品牌则重点是要守住现金流,锁定一个区域,做到小区域高占有。第三,要挖掘品牌的个性化优势,以己之长,补己之短。

  文章来源:酒说订阅号