茅台等名酒客户名单“删减”后,谁在补位?

  文丨酒业家萧萧

  《那些从茅台等名酒客户名单上消失的经销商丨特稿》报道刊登之后,引发行业大量关注。

  除了继续向酒业家爆料已经离开的经销商外,还有爆料者称茅台等名酒的新商大多是拥有大资本+大背景的业外者。

  伴随着一波旧商的释出,肯定有一波新商进入茅台等名酒的体系内。这部分新商都有哪些典型性特征?茅台等名酒经销商当下的招商逻辑是什么?背后到底有哪些考量?

  就此,酒业家在全国范围再度展开了调研。

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  谁填补了茅五经销商的漏?

  “2018年以后新进入开发商、尤其是从去年至今有新产品上市的,基本上都拥有大资本背景。”全国一线名酒某总经销商王晨(化名)向酒业家透露。

  因前一阵推出了一款与香奈儿香水“撞脸”新品而名声大振的五粮贵宾酒,其全国独家总经销商四川尚宾酒业背后是四川科虹集团。该集团经营产业覆盖建筑建材、房地产开发、商业综合体、高端酒店、医疗养老、海外农业、纺织印染、能源投资等多个领域。

  同样瞄准次高端价格带的五粮金樽,其全国独家总经销商四川金金樽酒业也与四川知名房地产企业四川金强集团有限公司有着千丝万缕的联系。

  而新产品还没有下线量产的五粮福,有消息称其背后的资方主业是做收藏的。

  “都是有钱、有能力、有市场的主。”王晨笑言。

  最近两年内进入茅台体系的经销商,更是以全国性知名企业为主。

  去年新进入到茅台营销体系的华润万家、康成投资、物美科技以及天猫、苏宁、京东等。

  这两年成为茅台系列酒全国总运营商的赖茅酒业、华昱健康酒业、京赛酒业等,背后也关联着中石化易捷、华昱机构、京东商城等资本大鳄。

  “2019年茅台系列酒的三家优秀顾问团单位中,有2家都是业外新进的;获得了销售冠亚季军大奖的总共6家,其中3家都是跨界而来。”一位在去年底参加了茅台酱香系列酒全国经销商联谊会的业内人士向酒业家提到。

  “与前几年大资本主要布局酒厂不同,这两年成为拥有配额的全国一线名酒经销商和成为其全国总经销商好像成为了他们的首选。”王晨猜测,或许当前不少是有国资背景的企业,他们相对更为谨慎务实。

  就在本次调研期间,亦有重庆的某国企询问酒业家,是否还能进入茅台等名酒体系成为其经销商,并表示还可以将旗下渠道资源和用户群体全线开放。

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  业外大商看中茅五为那般?

  从2018年以来,白酒股市数次领涨A股,2019年更是走出了“史诗级”的上涨行情。

  即使新冠疫情叠加美股熔断等不利行情,也没有阻碍这一白酒股价的频频向好。

  4月17日,贵州茅台股价又重上1200元,再度将A市第一股和全球食品饮料行业市值冠军纳入囊中。

  显然,顶着“唯一能够穿越股市周期的板块”光环,白酒在资本层面迎来了更大发展空间。

  “股价涨幅反映了较为乐观的预期,未来有更大的可能,同时也刺激着白酒行业的良性发展,预示中国酒业将不断在资本、市场等多个维度层面上勇攀高峰。”凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华表示。

  事实上,白酒盘面的整体上升,与白酒售价上涨几乎同频。

  2017年之后,在“茅台酒热”带动下,全国一线名酒的售价也稳步上升,尤其是出厂价、一批价和终端零售价之间的价差也愈发明显,让销售利润高涨。

  “正处在快速增长轨道的白酒业本来就容易受到资金青睐,而做新品牌远不如摘取茅台等名酒红利来得稳妥、快捷。”在张建华看来,酒业可以跻身当下投资率最高的产业之列,而位于行业顶尖的茅台等名酒的回报率也是最高的。

  梳理2019年上半年上市公司年报数据,酒业家发现,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、华润啤酒和青岛啤酒就以1260.27亿元的总营收占据了上市酒企总营收的70%。

  再看2019年18家白酒上市企业三季报,茅台赚走了一半利润,五粮液的涨幅位居第一,两家预收款之和占比55.4%,高端白酒三剑客“茅五泸”营收和净利润占比分别为60.55%,74.28%。

  “粮食兑水,成瘾性消费,果然来钱快,茅台等名酒又居于这个行业顶尖者。有背景、有实力者,选择与塔尖品牌合作,肯定比买酒厂、建渠道变现容易得多。“林旭与酒业家交流时表示。

  资深媒体人肖某对这一观点深以为然:“业外新酒商进入酒业有两个背景,一是高端白酒、尤其酱酒大热,大家看到赚钱商机而涌入,二是茅台等名酒调整,让新商有了进入名酒体系的新机会。”

  “茅五等名酒老酒的投入风险,相对其他投资而言,回报高且风险偏低。”魁利源老酒馆营销负责人刘谋刚判断,今年疫情叠加之下,各行各业都深受影响,估计会有更多业外资本以各种形式挤入酒圈。

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  茅五为何青睐新酒商?

  跨界而来的新酒商,是为了追求名酒红利,或是为追求企业多元化发展分散风险。

  但茅五又为何要将“绣球”抛给他们呢?

  “谁能做大,就让谁干。”茅台集团原董事长李保芳在2018年初举行的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上的讲话一语中的。

  2014年,茅台集团战略资源与中石化集团实现战略互补共同开拓赖茅品牌,茅台集团在酱香白酒领域技术与品质优势,与中石化易捷销售有限公司多功能终端销售网络优势,得以聚合。

  到2017年,赖茅单日销售规模已突破了230万元。

  在赖茅的规模进一步做起来了之后,2018年,茅台酱香酒营销公司开始更加深入地与中石化、中烟公司、京东等开展深入合作,并将王茅、华茅做大规模、做出成绩提上日程。

  正是在这种背景下,强强联合的京赛酒业、华昱健康酒业先后成立。

  2019年底举行的茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上,京赛酒业一举拿下了销售冠军、生肖酒特别贡献奖、优秀顾问团单位三个重量级奖项,华昱健康酒业则夺得了销售季军。

  有意思的是,拿下茅台酱香系列酒2019年亚军奖的河南蓝色汉酱酒业,同样是跨界而来。其早在2013年行业低谷期就进入茅台体系,并销售业绩一直居于前列。

  “新酒商对白酒的认知心态和可能对白酒带来思想、营销、资源等冲击。”肖某总结了茅五看中新商的另一个重要原因。

  利用中石化易捷2.5万家便利店和赖茅公司118家经销商、1524家终端铺货商,加大重点市场、潜力市场开拓力度,结合消费地域属性,分区域开展精准营销,拓展市场空间,赖茅趟出了一条新路,让茅台看见了“新酒商”对白酒传统运营思想、营销、资源等的冲击。

  2019年,茅台与中石油、国美等优质渠道继续深入合作,线上、线下经营能力明显提高,网络布局得以进一步完善。

  “商超也好、电商也好,都要做文化、做服务,不能只赚钱。还有总经销,是赚了大钱的,更要做好文化和服务;特约经销商,也要从写字楼、办公室里面走出来,做实体、做文化、做服务。”茅台最高决策层在2019年茅台全国经销商联谊会上的讲话,透露出茅台优化渠道管理、持续提升营销水平的决心。

  “具备更多领先性营销理念的业外大咖更有优势。”张建华指出,“2019年拓展的电商、商超渠道,起步不错,市场形象和各方反应也比较好,就是明证。”

  “新商们大多自身就有庞大的客户体系,对茅台等名酒而言,相当于开拓了增量客户。”王晨认为,营销理念和客户资源都是名酒极为看重的。

  “名酒调整,让新酒商有了进入名酒体系的机会。”肖某认为这是业外酒商进入的先决条件。

  据2019年年报显示,为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力,茅台对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰,报告期内酱香系列酒经销商减少503家、增加30家。

  确切来说,在过去的四年间,茅台经历了两轮“淘汰赛”:一是2016年上半年,少数经销商未能顶住市场压力、经受住市场考验,主动“退赛”、自动“出局”;二是去年以来,随着专项整治的深入推进,一批“三违”经销商被陆续“清理”出局。

  另一家头部酒企同样经历了一番“整改”,其在规范品牌与净化市场方面力度之大,让整个白酒行业都为之震动。其后果同样是一批经销商被清退,给新商留出了进入空间。

  “茅台等名酒进入门槛与日俱增,在传统领域鏖战的经销商已经丧失了进入资格。”王晨认为,非一线名酒经销商无论渠道、客户资源,还是自身资金实力,都难以满足茅台等要求,这就给了业外资本进入的机会,“业外新商不缺资金和客户资源,他们往往会找一些熟悉行业规则的人来操盘,最大限度地规避了以往‘白丁’做酒的风险。”

  据王晨透露,某一线名酒系列酒总经销品牌的门槛最低已提升至年销售5000万元、首单打款2500万元,带该品牌字头的则需要打款5000万元、年销售额1亿元,其优质基酒底价在3月更是涨到了50元一斤。

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  跨界新酒商大量涌入对行业产生哪些冲击?

  “茅台等名酒企业一‘出’一‘进’,留住了优商,引来了新商,进一步夯实了基础,完善了体系,初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系,是2019年业绩激增的一个重要面。”张建华指出。

  根据茅台最新年报显示,2019年茅台股份实现营收854.29亿,同比增长16.01%;利润412.06亿,同比增长17.05%。其中茅台酒实现营收758.02亿元,同比增长15.75%;其他系列酒实现营收95.42亿元,同比增长18.14%。

  招商证券食品饮料行业首席分析师杨勇胜预估,五粮液股份公司2019年营收将超过500亿元,2018年营收为400.30亿元。

  茅五就是行业风向标,在茅台等一线名酒竞相吸纳业外实力大商之际,其余二线品牌也趁势引入了一批优质跨界经销商。

  对于其背后的缘由,北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,当下领头羊企业的竞争逻辑已经发生了变化。

  “未来谁先找到企业发展的短板,谁的短板补得快,谁将取得更大的发展空间。”田卓鹏指出,后千亿时代竞争逻辑在于行业占比、短板等之争,“大商之争同样是非常重要的一块。”

  在田卓鹏看来,在白酒行业竞争集中化激烈的当下,准百亿企业想要快速踏入百亿,而过百亿的企业想要快速达到200亿,过二百亿的企业想要向进入领先者行列,争夺大商将成为优先选择:“大商不仅是行业的稀缺资源,亦是快速扩张深度全国化的联姻保障。”

  按照这一逻辑,营销理念更新迭代迅速、拥有客户资源、且能与厂家长期保持一致性的经销商将成为酒企争强的优势资源。

  “这次疫情势必将成为标志性的分水岭,将加速推进酒业进入‘全域新零售’时代。酒企必然会更加重视智能化管控,而能积极于终端管理模式转型和创新的酒商才是酒企最需要的。”田卓鹏指出。

  文章来源:酒业家订阅号