出茅台跑马圈地VS建酒庄精准圈人,酱香向左浓香向右?

  2020年,茅台镇地方酒企跑马圈地,趋势已成。

  8月8日,夜郎古酒业董事长余方强表示,“未来3-5年,公司要跻身中国酱酒十强行列”。

  金酱酒业董事长汪洪彬也表示,公司要跨入酱酒第二阵营,逐步成长为全国性中高端酱酒知名品牌。

  显然,茅台镇地方酒企正加速全国化,冲出茅台镇。

  与茅台镇酒企外拓圈地不同,川酒中小酒企却纷纷“内敛”发力酒庄酒,深耕酒旅+文旅,圈层营销精准圈人。

  同为中小酒企,黔派酱酒向左走向全国,川派浓香向右精准营销,背后折射酒业何种趋势?

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  出茅台跑马圈地

  “一周之内,收到三张招商会邀请函”,广州经销商李兵(化名)最近很忙。

  邀请李兵参加招商会的都是酱酒品牌,两家属于茅台镇地方酒企,一家是广东某业外资本在茅台镇的贴牌产品。李兵向表示准备去看看,如果可行,自己也到茅台镇去贴一个牌。

  两年前,李兵曾和酱酒第二阵营某知名品牌洽谈合作,当时需要投入200多万资金,李兵犹豫再三放弃了。随后酱酒行情一路水涨船高,李兵再难跻身知名品牌代理商,只能转换思路,准备找家酒厂贴牌自己干。

  李兵的故事,反映了酱酒热下很多经销商的想法。

  2019年,河南欧基酒业有限公司董事长崔庆祝成为金沙酱酒品牌运营商。由于较早把握住了风口,仅半年多时间崔庆祝便销售了近万箱酒,随即又在茅台镇某酒企开发了一款自有品牌“酱小坊”,终端价168元,准备主攻200元以下的酱酒细分市场。

  除了经销商主动找酒厂贴牌,茅台镇部分地方酒企,也具备了走出去的实力。

  2019年,茅台镇地方酒企实现营收200亿元,其中39家企业年销售过亿,部分酒企体量已达3-5亿甚至更高。伴随经济实力加强、品牌影响力提升、销售网络健全,酒企开始从卖原酒到树品牌转型,走出茅台镇已经势在必行。

  贵州黔酒股份副董事长万兴贵表示,黔酒股份磨砺8年后,推出定价400-800元的战略大单品黔酒一号,同时规划了“黔酒一号酒庄酒”“黔酒一号馆藏酒”等高端产品系列,下一步准备启动西南、广东、江浙、山东、河南等重点市场。

  由此看来,伴随酱酒热持续,更多的茅台地方酒企将走出茅台、走向全国。

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  打造酒庄圈层营销

  与茅台镇酒企“走出去”不同,部分川酒中小酒企正着力打造“小而美”酒庄。

  2019年9月,蒙顶酒庄·大师鉴选酒创始人何涛携手四川蒙顶酒业有限公司,开启酒旅+圈层营销破局之路。

  何涛曾在多家知名酒企任职,对渠道下沉、深度分销竞争非常熟悉。伴随白酒向产区和品牌集中,缺乏优势的中小酒企面临品牌、资本、团队、渠道等诸多挑战。

  何涛推出的蒙顶酒庄·大师鉴选酒,获得胡永松、钟杰、李克明三位专家的认可和签名,并采用圈层营销、酒旅结合等方式,试图探索出一条新路。

  2019年底,“大师鉴选酒”中国酒庄经济介绍暨名酒赏评会在西安举办。100余位嘉宾通过观色、闻香、品味,选出心目中最好的浓香和酱香产品。现场还评出20位民间品酒师,并颁发《蒙顶酒庄大师鉴选酒民间品酒师资格证书》。

  彼时,蒙顶酒业有限公司副董事长王振宇向与会嘉宾发出邀请,欢迎大家前往蒙顶酒庄观光、体验、休闲、旅游。

  何涛表示,蒙顶酒庄·大师鉴选酒问世以来,通过旅游、培训、品鉴发展粉丝,不断邀请朋友和爱好者前往蒙顶酒庄参观。由于产品获得三位白酒大师签名背书,很快受到消费者欢迎,不仅完成卖酒,还实现了让消费者“喝明白酒”的文化推广。

  据王振宇介绍,蒙顶酒庄是中国首届中国白酒酒庄联盟七大酒庄之一,酒庄将传统生产基地转变为白酒文化体验基地,形成了“酒庄+文化+旅游”的综合体,并通过定制、圈层营销等拓展市场,跳出渠道下沉、深度分销红海竞争。蒙顶酒庄·大师鉴选酒正是酒庄对外合作的方式之一。

  据悉,蒙顶酒庄所在的名山是中国著名茶叶产区,伴随酒庄打造初步取得成功,蒙顶酒庄规划征地80亩,扩大品鉴区域和接待能力,同时修建规模达30个房间左右的轻奢型酒店,联手当地旅行社,真正走出一条“酒旅+文旅”“白酒+茶叶”的创新之路。

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  路径转换后的产业推手

  茅台地方酒企外拓圈地,川酒中小品牌发力酒庄,看似路径不同,却隐藏着酒业产业变化的推手。

  “从品类变化看,酱酒正处于市场拓展上升期,浓香则处于相对调整阶段,因此酱酒追求做增量、走出去,浓香倾向于挖掘存量、精耕细作”,云酒?中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华表示。

  另有酒业专家表示,中小酱酒依托“大招商”走出去没问题,关键是保证质量和服务,做好核心消费者和市场培育,不急功近利。

  “天赐帝沱”是广东恒福集团旗下恒福酒业酱酒品牌。酱酒大热后,多位客户希望代理,并向公司提出贴牌需求,都被婉拒。

  恒福酒业负责人介绍,集团进军酱酒行业初心是打造高端品牌,在产品定位上,集中发力中高端产品。“如果开发贴牌产品,会稀释品牌价值”。

  目前,“天赐帝沱”主要聚焦广东,并在佛山打造样板。除常规烟酒行产品陈列展示、品牌曝光、氛围营造,还签署年度协议,与核心渠道商结成利益共同体,助力烟酒行动销,及时满足合作客户市场需求。

  恒福酒业表示,酱酒品牌要拥有生命力,不仅依赖品牌广告投入,更在于核心消费群培育。在佛山营销阵地建设基本完成后,公司还将规划开发中山、清远市场,“只要经销商提出的需求经公司考核通过,都可以费用预投,并未考虑短期回款和盈利”。

  在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、权图酱酒工作室总经理张权图看来,酱酒阵营初步形成1+2+8+N的品牌阵容。未来,1000家酱酒企业经过厮杀,会缩减到100家,而100家主流酱酒企业可能会缩减到十家,并且三五年后整合进程会进一步加速。

  因此,此轮茅台中小酒企跑马圈地更多是受酱酒高速成长推动,一如2000年左右的浓香,未来必将迎来大浪淘沙的“淘汰赛”。

  酱酒“大招商”走出茅台,浓香打造酒庄酒发力圈层营销,两者看似相悖,实则发展阶段不同——酱酒不快速外拓难以占领市场,浓香没有精耕细作则会缺乏生存空间。

  但该来的不会迟到,跑马圈地的酱酒必将经历大浪淘沙,精耕细作后的浓香,也会找到扩张之路。也许,品质、品牌、服务、创新,这才是酱香浓香不同发展路径指向的共同答案。

  文章来源:云酒头条订阅号