2021,名酒的三大猜想

  2020年12月底,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒企业纷纷召开年度大会,在总结成绩的同时,为2021年规划蓝图。

  名酒企业2021年度的规划分外引人注目,一方面是由于2020年经历了疫情冲击,对名酒企业的后续发展构成影响;另一方面,则由于今年是“十四五”开局之年,是开启下一个五年的关键节点。那么,对这些名酒企业而言,2021年将会有哪些计划需要实现?又有哪些方面的重大变化?

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  茅台、五粮液奔向500强?

  作为名酒的“领头羊”,茅台、五粮液两个“巨无霸”级别的企业,纷纷拟定了2021年的发展目标,且都瞄准了世界500强这一重要目标。

  2020年12月18日,2020中国国际名酒博览会·五粮液第二十四届1218共商共建共享大会在宜宾举行。

  在这场五粮液最为重要的年度会议上,四川省宜宾市市长杜紫平指出:五粮液为全市经济社会发展作出了重大贡献。站在历史的新起点,希望五粮液永远保持与时俱进、永争第一的豪气;加快融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,坚定不移、全力以赴向世界500强进军。

  五粮液率先提出向500强进军,而3天后,茅台方面也设定了同样的目标。

  2020年12月21日,贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会举行。本次大会以“丹心如故信心弥坚新征程携手再奋进;强基固本惟实励新高质量谱写新篇章”为主题。

  面对台下来自全国各地的经销商代表、媒体代表,茅台集团党委书记、董事长高卫东表示:“2020年,茅台品牌价值持续增长、名次不断攀升,企业管理更加精细、治理更加有效,推动茅台集团超额完成年度目标和‘十三五’圆满收官……2021年,我们将全力构建规范、高效、优质的营销新体系,开启高质量发展新征程。”

  在提及具体目标时,高卫东明确表示:“力争将茅台打造成贵州省首家世界500强企业。”

  面对世界500强的目标,茅台、五粮液还有多远?

  2020年8月10日发布的《财富》世界500强排行榜显示,进入排行榜的门槛(最低销售收入)为254亿美元。按照目前人民币与美元约6.5的汇率来计算,约为1650亿元人民币以上。

  2019年度财报显示,贵州茅台当年营业收入854亿元,五粮液营业收入501.18亿元。不过,茅台集团当年营收达到了1003亿元,五粮液集团营收规模也跨越1000亿元。

  若以股份公司体量来计算,则茅台、五粮液的营收规模与500强最低门槛相距甚远,2021年度恐怕难以达到,但是若以集团体量来计算的话,那么两者都具备在2021年问鼎500强的潜力。当然,这需要企业在2019年、2020年的基础上保持极高的增长率。

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  系列酒将获得大突破?

  对于茅台、五粮液这两家一线酒企来说,要保持高增长率,除了继续推进主力产品,诸如飞天茅台、普五的销售之外,两者旗下的酱香、浓香系列酒公司,也必须承担更大的发展重任。

  自从2016年茅台开始启动“双轮驱动”发展战略,实施“做强茅台酒,做大系列酒”系列的策略以来,茅台旗下酱香系列酒一路走高,过去几年,茅台酱香系列酒已经从2015年营收13亿元,实现了几级跨越,2019年茅台酱香系列酒营收突破100亿元。

  2020年在疫情的冲击下,酱香系列酒成绩几何?

  2020年12月16日举行的2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上透露,茅台酱香酒公司预计可完成茅台系列酒销量2.95万吨,实现含税销售额106亿元,同比增长4%。

  一方面是总量的巨幅增长,另一方面则是战略单品的成型。在“百亿”大盘中,茅台王子销售额超40亿元,成为深度影响行业的超级单品,而随着汉酱、赖茅、贵州大曲站稳10亿元规模,以茅台王子酒为核心的“1+N”产品集群正在形成,并且朝着结构更优、效益更好的市场局面发展。随着技改项目在2021年完成,茅台届时将形成5.6万吨的酱香系列酒产能,这意味着在今后几年,酱香系列酒仍将有更大的增长空间,对茅台的辅翼作用越发明显。

  针对茅台酱香系列酒2021年的品牌发展规划,高卫东给出了“做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务”的定调。

  五粮液方面,此前分为三家的系列酒公司得到整合,这意味着从产品体系到营销管理,浓香系列酒都有了更为明晰的战略指向,在2020年的1218大会上,五粮液集团公司总经理曾从钦表示,2020年,五粮液系列酒的三大单品——尖庄、五粮醇、五粮特曲推出了新产品。同时,继续实施瘦身战略,2020年已清理清退12种品牌的577款产品。

  曾从钦表示,目前系列酒的提升之处主要在于:产品市场竞争力还需提升,需培育30亿、50亿以上的超大单品,以及打造核心根据地市场和重点市场。

  业界认为,茅台酱香系列酒已经达到百亿体量,作为茅台旗下子公司单独而论,其已经超越了绝大多数酒企,而五粮液浓香系列酒公司同样攻势迅猛,相信在2021年,这两家企业还将有进一步发展,同时也为母公司、母品牌提供更多助力。

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  重点市场实现大突破?

  对于已经实现了全国化或初步实现了全国化的名酒来说,市场仍分重点,资源总有倾斜,在这种情况下,2021年针对重点区域、重点市场的布局与竞争已经展开。

  曾从钦在2020年12月18日的大会上指出,构建经典五粮液营销体系是“十四五”期间公司的重要战略举措,公司将按照分类分级逐步改革的思路,聚焦高地市场、大企业、文化圈、金融圈等高端消费圈层,同时对省会、直辖市等重点城市进行补充布局,精准构建渠道网络,完善经典五粮液产品线。

  这意味着经典五粮液将针对重点区域进行突破,而对整个五粮液来说,在2021年度仍有重点突破的方向。

  曾从钦在其后谈及的“五粮液2021年六项营销重点工作”中强调,将“大力打造高地市场和重点市场,强化市场引领和份额提升,如北京、上海、深圳、成都等地要重点突破”。

  业界解读,五粮液立足四川,得地利之便,成都自然为重点市场,五粮液方面希望在成都市场已有的雄厚基础之上,2021年更进一步。北京、上海、深圳则同为一线城市,拥有着极强的消费能力,也是诸多奢侈品品牌的高地,强化在这些城市的影响力,对五粮液全局销售工作大有裨益。

  瞄准一线城市以及其他重点市场的还有泸州老窖。记者从2020年12月15日召开的2020年泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会上获悉,国窖1573还计划推进“城市群样板市场打造”,根据“2358”区域发展战略,选定包括上海、深圳、郑州、成都等在内的九大样板市场。

  2020年12月26日,汾酒全球经销商大会上,汾酒党委书记、董事长李秋喜对汾酒一年的成绩做了定调,认为汾酒“逆势而上,创造了历史上最好的业绩”。

  在这次大会上,汾酒发布了未来五大营销改革任务,其中第五项是:推进全国化布局,长江以南市场快速发展,“1+3”重点板块市场持续发力,“1357”的全国化布局要逐步推进。这表明,汾酒针对今年的发展,同样在寻求重点突破。

  所谓“1+3”重点板块市场,指汾酒的一个大本营市场(山西),三大重点板块(京津冀、豫鲁、陕蒙)。汾酒按照开拓先后时间、市场现有基础、区位优势等不同条件,通过市场分级筛选,按照市场特点分策打造、精耕细作,实施省外市场聚焦突破。

  业界认为,就如同楼市的投资热潮已经集中于南方长三角、珠三角一样,在分化加剧的特殊时刻,酒企同样会将资源调度到最具示范效应或消费比最高的地区,以求在2021年获得新的突破。

  编辑:赵鑫

  文章来源:华夏酒报订阅号