会稽山打响牛年春节营销第一枪

  原标题:文化赋能,百年会稽山打响牛年春节营销第一枪

  春节,是国人重要的团圆相聚时刻,也是黄酒作为情感连接纽带的最佳时刻,历来是各大品牌兵家必争之地,这一开局之战,往往决定着新一年的战略布局和未来走势。随着春节临近和疫情变化波动流转,人们在经历巨大考验后,更加向往美好生活,关注健康、养生的产品和身心上的悦己消费,也更需要用“聚”与“礼”来释放情感、表达心意。Content 1

  面对当前新环境下的新春市场,作为黄酒行业头部企业,百年会稽山擎慧炬前行,营销创意层出不穷,通过一场新春主题的社会化营销和环环相扣的营销动作,夯实消费培育,履新品质表达方式,成功聚拢大众视线,顺势打响了2021年新春品牌营销的第一枪,循序渐进地构筑起中国黄酒高质量发展的新引擎。

  一

  线下助力,传播绍兴黄酒文化

  天下黄酒源绍兴,黄酒之源会稽山。黄酒是世界三大发酵古酒之一,源于中国也是最具中国特色的酿造酒。绍兴黄酒是中国黄酒的杰出代表、中国国家地理标志产品,入选中欧地理标志首批保护清单和首批“浙江文化印记”名单,其历史渊源、营养价值、文化内涵可以和世界上任何一种酒媲美。

  始创于1743年的会稽山绍兴酒股份有限公司,其个性鲜明,口味和谐,具有精糯酿造、品质超群等独有特点,是中国黄酒的杰出代表和中国黄酒的活化石,更是绍兴黄酒国家级非物质文化遗产传承基地。Content 1

  《宝藏般的乡村》是浙江卫视的体验式乡村漫游综艺节目,由华少、孔雪儿、熊梓淇、尤长靖、敖犬、宋芳园等组成宝藏团,他们远离都市的喧嚣,前往具有地域特色的乡村开启一场场乡村冒险之旅,探寻乡村宝藏,种草美好生活,开启乡村漫游指南。

  在新年来临之际,《宝藏般的乡村》综艺节目走进黄酒源头会稽山,与国家级黄酒评委、会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康,绍兴黄酒非遗传承人孙国昌、鲁长华等工匠进行了互动,让艺人们亲眼见证、亲身体会绍兴黄酒酿制技艺,重拾对国粹黄酒的那份好奇之心,引领广大消费者感知绍兴黄酒酿制技艺之神秘内涵,实现艺术和黄酒的跨界碰撞。

  业内人士认为,会稽山借力年轻人喜爱的明星与综艺栏目,把百年老字号品牌文化、绍兴黄酒非遗文化融入其中,通过当前流行的艺术语言和形象传递方式,助力国粹绍兴黄酒文化传承,让广大的消费群体更加直观地感受到会稽山的品牌活力和文化魅力,极大提升了百年老字号品牌知名度与美誉度。

  二

  线上聚焦,让绍兴黄酒更有温度

  春节作为中国重要的传统节日之一,人们需要新年喜庆、吉祥的元素寓意。兼具低度、营养、健康等功能的绍兴黄酒,早已成为春节期间,大众走亲访友的必备佳礼。Content 2

  新春伊始,结合新年饮酒聚会等特性,会稽山以酒为媒,以“和自己人,喝好点,喝少点”亲近自在的饮酒文化为出发点,精准把握受众深层次的春节情感需求,推出亲朋、老友、同学、翁婿等不同受众在不同场景下的新春短视频,并通过抖音号、头条号、视频号、朋友圈、公众号、微博号进行了故事分享。

  巧妙的情节设计,真情实意的情感流露,分区域的定点投放,潜在客群的心智抢占,会稽山这波新春短视频投放,为牛年新春带来了一股暖流,产品也借此与目标群体形成了一种情感关联与场景化共鸣,赋予了疫情后第一个新春佳节不一样的新年记忆点与感染力,从而让消费者观看视频的同时,完成对产品从喜爱到购买的一键式转化。

  此外,配合新春佳节的短视频传播,会稽山还发布了一组充满情感话题的海报,带有国潮感与民族自信的文化底色,饱含真情、直戳人心的口语化文案,与年轻消费群体的审美偏好和价值取向相契合,带动了话题发酵与自发传播,潜移默化地使会稽山1743黄酒走进大众心智,让大家在春节团圆相聚、开怀畅饮的时候,自然而然想到会稽山1743黄酒。

  三

  跨界合作,创新黄酒新喝法

  这是一个万物皆可跨、事事皆可联的营销新时代,跨界合作强强联合正以不可抵挡的气势成为潮流,让众多品牌爱不释手。春节前夕,百年会稽山携手网红品牌古茗奶茶,开展了突破行业壁垒和品类界限的“黄酒+奶茶”跨界合作,引发了业内强烈反响。Content 3

  黄酒是绍兴的特色,但黄酒的口味并非人人都能接受,很多北方人甚至还有部分南方人都很难适应。将醇正酒味搭配上浓醇的茶香,最先感受到的是奶茶的甜香,随之而来的是黄酒的醇厚,随后两种味道交替地冲击着味蕾,最后在口腔中升华,回味绵长的口感沁人心脾。Content 4

  为融合2021春节的喜气年味氛围,会稽山与古茗奶茶双方联合开展了“酒香沁乌龙,有爱味更浓”的营销新玩法,通过“牛年寻牛人、发抖音打卡视频、会稽山经典黄酒溯源、自媒体亲情话题征集”等创新活动,线上线下互动,跨界双向渗透,给受众带来新鲜感,衍生出全新的场景消费,这当中,不仅仅只是带来味蕾上的冲击感,更是对跨界产品活力的挖掘和提升,为双方品牌推广都带来了更高的价值和利益。

  四

  酒旅融合,探索黄酒体验新思路

  消费升级背景下,消费者更愿意为商品背后的文化寄托付费。当下,工业旅游,对于游客来说,是一个新看点;对于企业来说,是一个新卖点;对于旅游来说,是一个新热点;对于城市来说,是一个新亮点。特别是在疫情防控下,今年过年“姿势不同”,政府号召“在当地过年”,减少流动。于是,本地游、周边游逐渐火了起来,这不,已有不少人预约选择了会稽山黄酒产业园,准备在酒香中来一场别样的旅游,希望体验到的是后疫情时期的田园风光与岁月静好。

  借力湖塘黄酒小镇建设之东风,近年来,会稽山着力打造集智能酿造、非遗传承、文化传播、工业旅游于一体的黄酒产业园,黄酒智能化酿造和黄酒后熟包装物流自动化生产线已建成投产,黄酒研究院、会稽山黄酒博物馆已开门迎客,企业由此荣获“浙江省十佳企业文化示范单位”“浙江省工业旅游示范基地”等荣誉称号,成为全国闻名、世界知名的中国绍兴黄酒生态产业基地和工业旅游领航者!

  坐落于鉴湖河畔、总占地面积达万余平方米的会稽山黄酒博物馆,粉墙、黛瓦、沿廊,整个建筑是典型的江南水乡特色,显示出一派“小桥、流水、人家”的独特水乡风景线。博物馆内,通过各种陈列手段,分别典藏、展示着岁月与文化、历史与酒香,传承与创新,让消费者在这里都能获得听见、看见、闻见、摸见、尝见的立体化体验。

  参观结束后,游客还可到舒适、放松的会稽山黄酒超市购物,里面展示并售卖着由会稽山研发出的1743、兰亭、臻世等各款产品,还有当地著名的黄酒棒冰等衍生品,游客可以在这里享受体验的服务、带走体验的产品、回味体验的过程,为大家带来快乐、轻松、愉悦的享受。

  一切过往,皆为序章。在“春节”这样年年有之,又营销扎堆的时间节点,百年会稽山仍能积极探索从线上到线下,从文化到产品,从情感到体验的营销创新新路子,顺应时势构建“文化会稽山”新引擎,逐步实现会稽山品牌对消费者心智情感的层层渗透,着力把百年老字号的文化资源厚度转化为绍兴黄酒产业发展的高度,打造出一个有活力、有个性、有磁性的百年老字号新形象,让老字号故事、黄酒文化传播到更远的地方!

  文章来源:华夏酒报订阅号