小酒的徘徊与新生

  草灰蛇线,伏延千里,现在来看变化都在身边,不经意间一点点地累积着:

  1、公司楼下的板面摊已经有1年多时间看不见江小白的桌贴了,还记得2018年到2019年那会儿,江小白强势登陆河北石家庄市场,仿佛一夜之间门头、餐饮桌贴、抽纸、陈列全被江小白包了,几天前我们去吃火锅,“梅见”有推销人员在挨桌免费推介并赠饮;

  2、前几天给一个酒类第三方咨询公司朋友打电话,谈及小酒的话题,对方回答很直接:小酒我们已经有两年时间没碰过了,市场(酒厂)没需求!

  3、2020年的疫情终结了许多成长中的小酒品牌,几个月的消费场景缺失,对CD类餐饮是大洗牌,而他们消失的背后往往决定了许多小酒的命运:资金链难以维系,渠道商撑不住……

  这两年鲜有新的小酒玩家入场,就连这个品类的三个流派级王者,小劲酒、小郎酒和江小白也都似乎遭遇到一定瓶颈,一方面是酱酒热、光瓶热、甚至是新酒种热(果酒、利口酒等);另一方面一度火爆的小酒们的集体性“迷茫”:小酒发展显然相比前几年的火热遭遇到了一定问题,但如果解决了这些问题,小酒将迎来更大的“新生”!

  1、不同人群眼中的“小酒账”

  酒说与河南某小酒负责人沟通,对方表示疫情影响资金链断裂是其小酒品牌没撑住的直接原因,这对一些新生、正在成长中的小酒品牌可谓是生死劫。他表示疫情加速了洗牌,只不过小酒真正“经得起”洗牌的并不多,客户群体固定聚焦年轻人,模式与打法也相对同质化,说白了“就是玩儿”,没有真正的场景卖点,消费基础不稳,疫情一来就玩不下去了。

  北京卓鹏战略联合创始人孙旭则表示,如果说疫情是直接催化剂的话,显然小酒品类沉寂的根源是始终未能打破自身的三个限制:一是消费人群受限,不像牛栏山具备跨阶级消费的达人群,青春小酒是年轻人,小劲酒是中老年人居多;二是场景限制,可以说“不适合聚饮,大部分独酌”;三是价格天花板明显,尽管劲酒有过提价的尝试,小郎酒推出30元精酿小郎酒,但是都不算成功,相对而言,光瓶大酒却一路向高。

  “尽管小酒价格上不去,但包装、税收、成本等一点也不比大酒省钱,所以大企业都不愿意推、不挣钱”,孙旭道出小酒品类在名酒玩家战略中的尴尬,除了目前小郎酒这个相对特别的存在,其他名酒的小酒几乎都是战术性的,甚至连战术都算不上。

  相对生产端的“不挣钱”,显然小酒的不划算可能还表现在消费端的“要不起”。记者在春糖期间与光良首席品牌官老赵交流时,对方直接指出:就是贵,经济基础决定上层建筑,尤其是在大北方市场,老炮们酒量都大,一人半斤到一斤的量,小酒真的是喝不起,更何况同价位可选择的光瓶大酒要丰富得多,这样一比几乎没什么性价比。Content 662

  当然这个观点在一些小酒重度市场是不存在的,在四川成都、重庆和湖南长沙等小酒典型市场,小酒消费依然如火如荼,在这些相对成熟的地方,小酒本身就是特别的存在,满足了许多人微醺和高品质的饮酒需求,同时后者很少会把性价比作为第一选择标准。湖南长沙小酒经销商谢总提到:小酒就是小酒,已经固化为当地人的一种生活饮酒方式,这个成熟的消费群体更多在意的是产品本身的品质感与便携性。

  只不过需要特别关注的是,目前小酒重度市场产品扎堆、同质化竞争有点严重,以成都为例,云集了很多小酒品牌,这样的结果是消费分流,在五花八门的选择中可能不利于整个品类溢价的提升。

  2、聚焦小酒王们目前的发展生态Content 663

  判断一个品类的发展还是要聚焦到这个品类的领袖企业,对小酒而言同样如此。如果说江小白代表青春类小酒王者的话,显然赖以生存的CD类餐饮店在疫情之下受到直接的冲击,这是江小白可以开始自救、发力新酒饮版图的重要原因;而梅见青梅酒已经成长为细分品类的王者,销售规模已经超过10个亿;江小白旗下另一员大将果味利口酒发展势头很猛。

  酒说记者在去年到江记酒庄采访时,其创始人陶石泉表示:小酒本来就是社会第三方给江小白贴上的标签,而江小白的核心一直都是围绕年轻消费者做文章,当发现后者相比白酒品类更愿意接受利口酒和梅子酒的口感时,所以江小白就积极布局新赛道。

  说白了无论是被动自救,还是主动为之,青春小酒们本身定位就是年轻消费群体,场景是互动玩儿,兑雪碧冰饮等,显然随着各种新酒种的不断出现,这个群体已经被大大分流。同样让外界定义为小酒起家的“谷小酒”,其实目前其小酒品类(米粒)销售规模仅占到三分之一,这个互联网系统成长起来的品牌更敏感地提前布局了大酒、酱酒和低度酒赛道。

  前段时间有新闻报道提到电子烟的创业大军都集结到低度酒赛道上来了,包括红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构都已入局,这里的“低度酒”是一个统称,包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒都可以算在内,这是区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒)之外的一个新品类,从2020年下半年表现异常火热,无疑这对小酒们不是一个好消息,这可能意味着更大的分流,尤其是对青春小酒们而言。

  小郎酒最新的消息是定位全新升级为“小郎酒,大品牌,浓酱兼香型小瓶白酒”,直接点明浓酱兼香,尤其是酱酒的加入,可能在酱酒热的背景下对其价值感的提升有更大的背书与支撑,一举突破价格瓶颈也未可知。酒说在一些市场调研过程中发展,小郎酒依然增长势头很猛,可以这样理解,疫情加速了小酒行业的洗牌,但其实也给了小郎酒这种名酒战略级产品更大的收割空间。

  3、穿越低迷,小酒新生的路径与方法

  在孙旭看来,小郎酒一定还会有成长空间,只不过在于需要一定的时间成本,在许多市场目前的特色餐饮依然没有恢复到疫前水平,一个曾经年销售300件光瓶酒的终端目前也只恢复到三分之一的水平,外来务工的人员还是少了。

  没有名酒大玩家的加持或者炒作,小酒可能说进入了常规状态,依然有固定的人群消费,尤其在成都、重庆、湖南等传统重点市场,但是大的突破很难,而小郎酒的成长空间可能在于集中化寡头化的占比越来越大,这是内部整合,但不是整体品类的扩充。

  “细支烟为什么能火?更时尚、同时给人一种少吸一点(相对危害小一点)的感觉,而小酒呢”?似乎是这个品类本身的局限性在当前的状态下无法突破,从这个意义上讲小郎酒、江小白们其实固然有企业个性层面的问题,但作为头部企业他们的许多困局可能是品类短板的暴露,只不过他们走得足够超前。

  可以说:目前小酒加入的门槛其实是提高了,需要名酒的战略驱动,高颜值与高品质,尤其是还在场景方面有所作为,这可能是未来新入局者需要面对的。

  文章来源于:酒说,信息贵在分享,如有侵权请联系我们删除