川酒大单品升级运动不是“换装”那么简单!

  原标题:六朵金花五朵“开新颜”,川酒这场大单品升级运动不是“换装”那么简单!

  从去年5月开始,第八代五粮液、第十代泸州老窖特曲、水井坊臻酿八号/井台装相继完成了焕新,这一不约而同的举措让川酒成为去年酒业的关注焦点。

  进入2020年,这场升级运动依旧步履不停,继3月品味舍得(第四代)宣布正式上市后,4月20日,郎酒官方发布第四代红花郎·红十焕新上市的消息,至此川酒六朵金花中有五朵完成了旗下经典大单品的升级迭代。

  跟随战术也好、既定规划也罢,这一连串相同战术的背后远不止“旧貌换新颜”那么简单。读懂其中的升级密码,你就能感受川酒恐怖的趋势引领能力和品牌创造力。

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  同样的升级战术,不一样的内在语言

  虽然不到一年时间里五粮液、泸州老窖、郎酒、水井坊、舍得都完成了类似的战术动作,但同样的“升级”标签下,却有着各自不一样的“产品迭代说明书”。Content 1

  第八代五粮液——为产品升级赋予多重语言:五粮液通过第八代普五的上市,为我们展示了产品升级可以引发的巨大能量。同时也是五粮液集团迈入千亿关口这一历史节点下的重要“献礼章节”。

  作为一款数百亿级的超级单品,普五的升级迭代本身就极具话题性,因此从去年春糖开始,我们便看到五粮液围绕这一话题持续输出内容:高层借重磅会议释放消息;第七代普五停货引发的市场反应;第八代普五价格的猜测与披露……

  在长达二个多月的造势行动中,第八代五粮液身上的价值点被分解,又再聚合,在价格、品质、战略价值等方面层层递进,勾勒出一套完整的产品升级手册。Content 5

  泸州老窖第十代特曲——双品牌战略释放重要讯号:去年泸州老窖国窖1573实现了百亿跨越,跻身超级单品矩阵,这一成绩是激励也是一种压力。

  特别对于泸州老窖双品牌战略核心部分的泸州老窖特曲来说,“腰部发力”将成为接下来泸州老窖的重要战略点。

  因此选择在这一时机完成第十代特曲的上市,就是踩准了品牌升级的最佳时间节点,让泸州老窖特曲站上行业舞台的中心,营造积极的品牌氛围和再出发的信心。Content 2

  第四代红花郎·红十——借经典读懂“三品战略”:从品质战略元年到“三品战略”的浮出水面,郎酒过去一年多的动作可谓非常聚焦。

  事实上,在第四代红花郎·红十升级前,郎酒已经相继完成了小郎酒、顺品郎的升级工程,因此围绕红花郎的这一动作可谓意料之中。

  在“中国两大酱香白酒”的宏大构建中,郎酒势必要在酱香品类中加强声量,保持与茅台、习酒处于同一发展节奏,而红花郎作为郎酒旗下单品贡献最大的一环,自然是讲述品质故事的必然选择。并且青花郎在推进量价齐升的过程中,红花郎要成为郎酒最坚固的基本盘,因此这次升级也是顺势而为。Content 3

  第四代品味舍得——老酒战略“最佳代言人”:品味舍得在舍得酒业中的地位不言而喻,而对于在去年亮出“老酒战略”的舍得来说,用一年多时间构建起艺术、本品、藏品三条产品线,是其加快推进高质量发展的重要一环。

  品味舍得作为旗下最具消费者认知度的产品,是推介“老酒战略”的最佳人选,即使有着专属的老酒藏品线,但品味舍得一定是担负消费者培育与交流的核心载体。这点从第四代品味舍得的升级内容中便能看出,老酒元素和老酒价值从外到内全面呈现。Content 4

  水井坊臻酿八号/井台升级版——强化品牌个性,保持充分竞争力:过去一年多水井坊在产品端连续发招,除了强化文创精神,并在聚焦市场精细化运作层面相继推出新品外,这次围绕两大核心大单品的升级,自然是顺接当前水井坊在市场端的升温表现,让经典产品踩准酒业新时代的竞争节奏,并延续产品风格和品牌底蕴。

  其中对于非遗元素的强化,进一步揭示了水井坊在品牌端的差异化特征,从而让其身上的行业黑马标签更为闪亮。

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  数百亿体量产品齐升级,川酒在带什么节奏?

  在快讯君看来,五朵金花并不是各自踩着节奏而推进升级战术,而是通过各自品牌背景下不约而同的升级举措,共同制造了行业节奏。

  川酒此次刮起的升级风潮,让我们看到了经典产品升级能够带来的巨大能量,即使众多产品已经历经数代的变迁与升级,但似乎从来没有哪一次的升级迭代能够有此次这般轰轰烈烈。

  正是因为从单体动作汇聚成为集体行动,让这场由川酒金花推动的升级运动逐渐扩展,其中洋河也以高姿态推出了梦之蓝M6+,并给予了重要的战术地位;今年,一直在酱香酒热中扮演重要角色的国台,也完成了旗下大单品国台国标酒的升级。

  而从行业价值来看,产品升级的核心是传承和延续,它需要这一过程严格保证产品“经典性”的完整和稳定。

  因此产品升级能否产生正向拉动力,考量的是决策者对升级时机和价值的判断,卓鹏战略董事长田卓鹏表示:

  企业产品的升级一定要找好一个充足的理由,卡好行动的时间点和价位段,同时造好行动声势,控好市场放量。

  在他看来,一个品牌与产品,要实现保鲜和长效管理机制,除了产品和研发的升级外,更多需要品牌在宣传造势上,终端维护上以及整个价值链上进行系列化动作延伸。

  因此,此轮川酒金花让手中的王牌完成升级,各自除了赚足了关注度,本质上还是让产品升级嫁接自己的时代使命和最新战略,并在品质升级和消费升级的大趋势下,抢先让经典大单品融入新时代,为接下来的战略推进提供支撑。

  每一个升级动作,都是要让品牌特色和核心竞争力得到充分展示,毕竟产品是完成用户沟通与交流的第一载体,金花们在保留经典产品的经典元素基础上,又注入了丰富的品牌价值语言。

  文章来源:糖酒快讯订阅号