跳出红海,白酒品类细分应遵循的4大基本逻辑

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  品类创新与市场周期变化、新消费主义兴起密切相关

  编者按

  品类创新是近几年总被提及的词,这与市场周期变化、新消费主义兴起密切相关。品类细分的过程就是品类扩容的过程,亚品类越发达的品类规模越大,也是企业跳出红海实现产品差异化的有效途径。

  随着当下白酒品类细分风越来越强,我们究竟应该坚守品类细分的哪些基本原则与逻辑,找到消费者与产品创新之间的核心关联点?

  文丨张胜军北京正一堂战略咨询有限公司

  编辑丨刘彬

  建国后,随着我国经济的快速发展,白酒产业也取得了长足的发展,白酒的香型,也从早期的“浓清酱”三大基础香型,发展到了“浓、清、酱、米、凤、药、特、兼、芝、豉、白干和馥郁”共十二种香型,后来又出来了“绵柔浓香、淡雅浓香、绵柔芝麻香、绵柔酱香、柔和酱香、馥合香、陶香、陈香、清酱”等等众多的细分品类;白酒行业开始进入到了“一家一格、百家百味”的百花齐放、百家争鸣状态。Content 509

  在当前的环境下,消费者的心理波动,是影响白酒消费需求变化的一个重要变量。

  从“心理波动”变量的角度来看,随着国家富强、文化复苏,消费者越来越自信,尤其是中高端政商务消费人群,不再盲从追风,消费需求的多元化趋势越来越明显,青花郎、君品习酒、神秘夜郎古在市场越来越受消费者的欢迎。

  在“心理波动”变量的影响下,白酒消费出现了典型的”消费需求多元化”的趋势。

  消费需求的多元化趋势,为白酒行业的百花齐放、品类细分提供了生存的可能。

  归结:消费需求的多元化趋势,为白酒行业的百花齐放、品类细分提供了可能。Content 510

  消费习惯,决定了白酒品类发展的空间,味觉革命是消费习惯转化的最大变量。在重口味型白酒的消费培育下,酱香热已经成为了白酒行业的最热门;虽然酱香型品类持续扩张,但是浓清酱作为基础香型,经过长期培育,受众最为宽广,习惯性消费人群众多,仍然是白酒社会化消费的最大公约数,市场发展空间巨大。

  任何品类创新,都要基于消费习惯,在较大的市场空间基础上进行品类切割,构建自身的核心竞争优势;如果品类创新没有广阔的市场空间和广泛的消费认知,那么这种品类创新不仅是伪创新,更是阻碍企业发展的紧箍咒!

  归结:味觉革命是消费习惯转化的最大变量,“浓酱清”仍然是消费习惯的最大公约数。Content 511

  在当前的环境下,“经济发展和国家政策”也是影响白酒消费需求变化的主要变量:

  从“经济发展”变量的角度来看,未来很长一段时间,我国经济仍处于较快速度发展的阶段,政商交往、商务往来将会更加频繁。在政商消费场景下,白酒作为情感表达的载体和情感融通的催化剂,高频刚需特征明显。

  因此,在当前环境下,政商消费作为白酒向上发展的最大变量趋优特征明显;在政商消费的驱动下酱香热、名酒热、高端热现象不断涌现。

  从“国家政策”变量的角度来看,“工作期间不饮酒”、“醉驾入刑”等一系列限制白酒消费的政策法规,成为了白酒向下发展的最大变量。在政策的限制下,大众白酒消费下滑趋势明显。

  在“经济发展和国家政策”两大变量的影响下,白酒消费出现了典型的“政商消费量价齐升“和“大众消费价升量滑”的发展趋势。

  归结:白酒行业的品类细分可优先服务于“政商消费人群”,次重点服务于“升级性大众消费人群”。Content 512

  不同的白酒细分品类各自优先满足不同的消费人群,因此,其购买动机成为了细分品类优势打造的重点。与此同时,消费者的购买动机还决定了渠道模式和传播推广路径。

  无论是“量价齐升”的政商消费还是“价升量降”的大众消费,影响消费选择的主要价值变量还是品质和品牌;

  从政商人群的消费动机看,政商消费以价值投资和持续发展为目的。

  从执行层面,我们建议要重视两点:首先,政商消费的价值投资本身是一种交换,因此,政商人群对白酒的消费,是“品牌价值”的消费;第二,由于白酒对政商消费人群来说“高频刚需”特征明显,政商人群对白酒的品质很是关注,他们对白酒的品质提出了更多的要求,因此“品质价值”对消费者来说是最大的爱。

  政商人群的消费动机决定了他们喜欢的是“品牌和品质”双高的产品;由于政商人群数量少、高度分散,并且决策权高度集中,因此高认知的品牌形象塑造和消费者培育,在企业发展的前期更适合通过精准沟通完成,也就是关于政商消费人群的“品质价值/品牌价值”认知培育,可以通过一对一的方式对消费者进行培育,并且经济、高效。

  从大众人群的消费动机看,大众人群白酒消费大多以求醉为目的。

  从执行层面,我们建议也要重视两点:首先,他们追求快速入醉的感觉;第二,由于自身的社会地位和经济状况,他们既爱面子,又对价格较为敏感,因此他们喜欢的是“高认知-低价格”的产品。

  大众人群消费者,由于人口基数大、分布范围广,白酒饮用更多是纯消耗型消费,因此,支付能力和支付意愿有限;这就导致,白酒消费单值低,人均消费金额低,在这种情况下“一对一的精准营销”变成了高成本、低效率;广而告之,在面对大众低值消费时,反而,效率高成本低。

  归结:品类细分,不仅是价值特征的提炼,更是消费动机驱动下的优势打造和模式、路径重构。

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