清香型白酒集体闯入高端赛道,行业在升温?

  进入2021年以来,高端赛道逐渐成为越来越多酒企争相进入的赛道,于清香品类而言也一样。其实这并不难理解,长期以来,大清香品类的主打产品集中在大众酒层面,但是随着近几年来消费层面的不断升级,假如清香品类依然停留在大众酒上,那么就失去对了核心消费群体的掌控权。

  另外,高端酒已经成为酒企利润增长的重要来源,从19家白酒上市公司公布的2020年年报以及2021年一季报来看,凡是在次高端及高端酒产品结构上做得不错的企业,销售和利润都更为可观。无论如何,当越来越多的清香白酒争夺高端市场时,也让行业感受到了该品类一定程度上的升温。

  1、集体“闯入”高端赛道,清香酒意欲何为?

  去年9月9日,汾酒推出定价在1099元/瓶的新品青花汾酒30·复兴版,继发布会后,又选择了北京、上海、深圳、成都、西安、郑州等重点城市及华致、永辉、华润等全国性大型销售连锁平台策划进行一系列“大国之酿  青花汾酒”为主题的首发仪式。Content 179

  去年,黄鹤楼推出高端产品75度大清香,以“原酒、原度、原味”塑造产品稀缺感,只针对高端消费者限量发售。据了解,依托于在高端市场的建设,黄鹤楼酒今年上半年增长迅速。

  衡水老白干推出的高端产品是衡水老白干1915,市场成交价在2000元/瓶,近年来增长迅猛。在今年5月召开的2021年衡水老白干营销发展大会上,衡水老白干营销公司总经理赵旭东表示,2020年1915出库增加了90%以上,对于该产品,衡水老白干对其的目标规划为2024年突破10亿元关口。

  今年,北京红星公司推出二锅头高端品牌红星高照·宗师1949,目前来看,该产品一开始问世时,主要面对的是北京高端酒市场。

  5月31日,牛栏山举办了“魁盛号”新品“樽玺”上市发布会,该产品挂牌价为1598元/瓶,这是一款典型的高端产品,也是牛栏山产品线中不多见的超过千元价位的单品。牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊表示:“魁盛号·樽玺”是牛栏山用来破局的战略产品:破牛酒后百亿时代持续高质量发展之局,破酒业品类消费时代二锅头价值回归之局。

  纷纷抢占高端市场,这对于清香型白酒来说是十分重大的策略调整。在北京正一堂副总经理丁永征看来,汾酒、牛栏山、红星纷纷抢占高端酒市场,其他清香企业也在积极筹备高端战略产品,这主要缘于以下三大战略考量。

  一是消费持续升级的长期性,给清香企业高端化带来急迫感;

  二是酱香热现象给清香高端化带来新启示:只要有好酒,不是名酒也可以高端化;

  三是只要有灯塔的行业或品类,是可以涨价、可以做高端的。如茅台灯塔不断涨价,酱香高端化就很轻松,汾酒的青花汾酒30·复兴版只有超千元后,清香高端化才会轻松。

  2、清香酒升温的背后

  清香高端化,从一定层面可以认为是清香酒升温的一个重要表现。毕竟,原来主要集中在渠道层面运作的清香品类,正在逐渐扩展消费圈层,和更具有引领性的消费者对接。从目前来看,高端酒消费者对清香品类也是具备需求的。

  还有一个现象,那就是即使目前酱香品类发展得如火如荼,但是已经有一些品牌开发商开始运营清香类型的产品,要知道,品牌开发商的商业嗅觉是最敏锐的,在他们看来,清香白酒很有可能是下一个风口。那么,清香酒升温的背后原因是什么?Content 180

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  在酒说看来,在汾酒、牛栏山等百亿酒企的发展下,清香品类的受众正在逐渐增多。以前,清香酒主要集中在华北区域,但如今已经有全国化之趋势。这两年,在汾酒和牛栏山的经销商会上,两家企业都不约而同地提到过对长三角和珠三角市场的开发,这意味着清香品类的消费区域正在逐渐扩大。而且,以衡水老白干、宝丰、黄鹤楼等为代表的企业,这两年也正在逐渐将本省市场做深、做精、做透,这些都是令清香氛围逐渐提高的原因。

  智达天下营销顾问机构总经理苑继明认为,某一香型的活跃度和市场表现,是由其代表性企业和品牌决定的。由于汾酒、牛栏山、劲酒三家百亿级头羊的引领,加上衡水老白干、宝丰、互助青稞等强势品牌的影响力,如果从香型纬度划分白酒的产业群体,“大清香”类已经成为一股颇具活力和爆发力的势力,渐成三分天下有其一之势。

  在清香品类升温的大背景下,代表性酒企布局高端市场,主观上看,是企业基于外部机会和战略升级的顺势而为。汾酒已经跻身行业前五,青花系列经多年培育已成强势大单品,加上“四大名酒”的血统加持,通过复兴版进军千元价格带可谓水到渠成;牛栏山作为群众基础最广泛的民酒代言人,站在百亿台阶上高调推出“魁盛号”,从北京味到北京品味,其名酒化、高端化的战略之举也在情理之中。客观上看,头部品牌布局高端价格带、强化自身的高端标签,毫无疑问有利于拉高清香型酒的价值锚点,高端市场的综合势能效应,会继续提高清香型的热度和社会关注度,至少在行业视角上是这样。

  3、清香酒的下一程,如何走?

  事实上,清香白酒已经具备了不错的市场基础,高端化是未来要走的必经道路之一,那么除此之外,它的下一程,又该如何走得更远更好呢?

  丁永征认为,清香白酒需要做到“四个要”。一要做好味觉革命,即创新清香口感,让酒体的口味更加醇厚,而不仅仅是更纯、更净。

  二要做好品质表达,也就是做好清香白酒也有好酒的系统化表达,让越来越多的消费者了解清香酒。

  三要做到全国化,也就是做好用户的声量化扩容。

  四要做到高端化,清香品类如果没有实现高端化,那就不会有未来。

  苑继明则认为,从行业发展上看,清香群体的抬头,其实印证了中国白酒未来多元化发展的内在趋势,细分多样、各美其美,才应该是符合市场逻辑和白酒属性的行业基本面。酱香热、清香热这种说法本身,更大程度上是站在产业立场上才成立的,因为香型本身是技术语言、专家语言,是为了方便酒的品评所做的人为区隔。

  站在消费者的角度,喝酒喝的是品质、是体验、是品牌带来的心理感受,香型本身并不是最重要的价值信号!很多人天天喝“牛二”,然而并不知道、也不关心它是浓香白酒不是二锅头;热到发烫如酱酒,真正在消费端的认知培育又达到几成?所以不论是浓香、酱香、清香,要想真正找到自身位置,要想长久热下去,还是要回到品牌、品质本身,要恪守价值本位。消费者要的是身心体验俱佳的好酒,而不是某某香型的酒,这才是行业常识。洞察顾客场景需求、发掘自身独特禀赋、找到强差异护城河,讲好自己的故事,做长期主义的事,应该成为优秀酒企的“正知正念”!

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