“重资产”的郎酒,与慢下来的汪俊林

  5月1日,“郎酒庄园”天宝洞休闲度假酒店正式启幕亮相,很多人第一次到访郎酒,都会用“奇迹”来形容眼前的景象。

  赤水河畔、大山深处,竟藏着一座美酒的世界。陶坛布满山坡,储酒罐沿着山谷蜿蜒远去,夜晚时分,灯光亮起,醇美的酒香如精灵般在空气中轻舞,直透入人的身心深处。

  十余年前,这里却是另一番景象,虽然有着名酒基因,但地理条件着实艰难,群山环绕、道路崎岖,郎酒的酿造与贮藏,只能“见缝插针”,将涓滴溪流汇成有限产量。

  主导这一切改变的人,无疑便是汪俊林。Content 1

  ▲郎酒集团董事长汪俊林(中)

  从2001年执掌郎酒,他把一个困顿的企业推向百亿高峰,“群狼战术”攻城略地,战无不胜。而近十年来,汪俊林却把大部分精力用于“移山造酒”,硬生生在大山里造出一座超级工厂,终于满足了郎酒“生、长、养、藏”的极致条件。

  这十年,白酒行业发生了巨大改变,既有黄金期的热度,也有深度调整的严寒,汪俊林却近乎偏执地选择“重资产”路线,选择在市场目光难及的地方做“基建”。

  如此十年,汪俊林得到了什么,又错过了什么?郎酒,今后将走上一条怎样的道路?

  郎酒有多“重”?

  郎酒所在的泸州古蔺二郎镇,地处四川盆地南部边缘,川贵交界处的赤水河畔,是红军长征时二渡和四渡赤水的所在地。

  在这里进行工程建设,意味着数倍的经济和时间成本。

  在郎酒庄园,汪俊林对云酒头条(微信号:云酒头条)表示,到今年9月,郎酒吴家沟基地将建设完成,这座生产基地仅建设便耗时八年多,产能达2万千升,投入费用50亿元,平均下来,每个窖池建造成本高达数百万元。Content 2

  用汪俊林的话说,“对于窖池的高成本投入是必要的,只有把基础打好,未来生产才能长治久安。”

  2011年,郎酒营收首次突破百亿元,随后经历三年多的行业深度调整,至2018年,郎酒再回百亿元,2019年实现营收120亿元以上。

  以一线名酒的利润率估算,郎酒此期间年利润或在20亿元以上,吴家沟基地几乎用去了郎酒两年以上的利润。

  还有更多数字能够体现郎酒的“重”。

  根据计划,郎酒庄园生态酿酒区全面建成后,将形成5万千升酱酒产能规模,最终形成30万千升的优质酱酒储存能力。

  按照行业较为常见的说法,酱香型白酒产量约占白酒总产量的5%左右,根据国家统计局数据,2019年全国白酒行业总产量为785.9万千升,则酱酒产量不足40万千升,这40万千升产量,撑起了酱香型白酒1350亿元的年营收。

  以刚刚揭幕的天宝洞休闲度假酒店为例,这座占地约200亩,总建筑面积6.7万平米的“酒宅”,设计综合表现了东方文化、地域文化和酒文化,因循地形,依山而建,拥有近600间客房、800多个床位。

  据说,未来照“靓”郎酒庄园两侧的灯光秀,每月电费就要上千万元。

  汪俊林算的什么“账”?

  在感受了郎酒的震撼景象之后,很多人难免生出一个疑问:移山造酒,如此投入与艰辛,值不值?

  对这个问题,汪俊林没有直接回答,而是说起了自己的未来打算。

  “郎酒是民企,这是我们的优势。郎酒可以用十年时间去实现一个目标,不怕慢一点。”

  汪俊林表示,在力之所及的区域范围内,“只要能做好酒的地方,我都会建设它。”

  在汪俊林的思考中,似乎已不存在“值不值”这个问题,而是时间长短的问题——方向目标已确定无疑,无非到达的时间早一点或晚一点。

  如果我们按照汪俊林的“目标”来反向运算,这笔“账”就很清晰了。Content 3

  『多情的郎酒庄园』(组图6)|刘学懿摄

  首先从行业来看。

  郎酒投入重金建设的,固然是一片大山,但更重要的价值属性,是顶级酱酒产区,是大自然偏爱所造就的极度稀缺资源。郎酒的建设目标,是释放这种稀缺价值的关键途径。

  有观点认为,郎酒所处的赤水河谷,是世界上最“贵”的一条河谷。Content 4

  『蒸蒸日上』|童杨摄

  在河谷的另一侧,是万亿市值、千亿规模的茅台,根据茅台的技改方案,茅台酒产能将于今年达到5.6万千升,茅台酱香系列酒产能扩建目标同样如此,合计超过11万千升。除此之外,习酒通过技改,产量将超过3万千升。

  同时,随着酱酒市场价值的持续爆发,资本对这片珍贵自然资源的关注度越来越高。就在今年一月,仁怀黄金酒业股份有限公司成立,在其大股东上海金开酒业背后,是史玉柱的巨人投资公司。早前,包括海航、娃哈哈、海银系、劲牌等知名企业,均曾在赤水河谷投资布局。

  根据遵义市(仁怀市)酒业协会近期发布的数据,仁怀非茅台集团下属酒企2019年实现产量23.6万千升。Content 5

  ▲『仁和洞藏』|王成摄

  相比河对面35万千升以上的产量预期,在郎酒这一侧,用汪俊林的话说,“最好的地方,我们都找到并利用起来了,一共就是5万千升。”除此之外,来自四川方向沿岸其他酱酒企业的高品质酱酒,产量约有一万千升。

  价值分布极不平衡。

  在二郎镇,在赤水河谷的四川一侧,无论产量还是开发程度,都远远滞后。郎酒所做的,是在打磨一块“璞玉”,是在当前价值洼地上建地基、筑高塔。

  再从市场看。

  郎酒的5万千升酱酒,不多。

  社会和经济发展,持续推动白酒市场集中,向高品质的名优白酒集中,即便在产量较低的酱酒板块,分化趋势同样明显:一方面是茅台、郎酒等强劲增长,一方面则是酱酒小企业的生存艰难。

  郎酒庄园老酒储存已达13万千升,未来将突破30万千升。看似规模庞大,但在消费升级和品质价值这双重杠杆的作用下,反而会更加稀缺。

  事实上,郎酒自身也在推动和引领这种趋势。Content 6

  ▲郎酒股份总经理付饶

  郎酒股份总经理付饶表示,“郎酒庄园”天宝洞酒店不是“为经营盈利而建的酒店”,其目标群体是郎酒会员和消费者、它的作用是提供“极致服务和体验”,让更多人了解、感受郎酒品质优势。

  可以这样说,从酿造、贮存,到体验式的酒庄酒店,郎酒的这一系列目标,最终是为了在品质消费和价值消费时代,拥有更大的话语权与主动权。

  郎酒的快与慢

  感慨于郎酒的“移山造酒”,很容易让人联想到另一个奇迹。

  在河南林州,有一座红旗渠,被誉为“人工天河”“世界第八大奇迹”。这条水渠全长70.6公里,从1960年2月动工,至1969年7月竣工,历时近十年。通过红旗渠,林州人将漳河水从太行山腰引到家门口,彻底改变了千百年来“光岭秃山头,水缺贵如油”的艰难情况。

  花十年时间做一件事,看起来很慢,但如果它将影响之后的数十年、上百年,“十年”还能称之为慢吗?

  汪俊林当下所持的这种“慢”下来的心态,恰恰可能是郎酒未来的加速器。Content 7

  ▲郎酒集团副董事长汪博炜

  基于酿造、储酒和体验等功能而建的郎酒庄园,是郎酒“三品战略”的基础动力,它被视为郎酒“原点”和郎酒“长期主义”的具体表现。

  汪俊林说,在郎酒庄园,郎酒可以用最真实的状态面对消费者,“不需要讲,只要投入其中感受就足够了。”

  这是一种“超前”于当前白酒行业的思维方式与行为方式。

  自上世纪90年代以来,品牌+渠道形成的“空中地面”结合,是白酒主流的营销驱动模式。而郎酒却呈现出另一种可能:“品质+体验”的价值驱动模式。

  在干邑、勃艮第、纳帕等世界顶级产区,在人头马庄园、罗曼尼康帝、拉菲等世界一流的酒庄,来自全世界的美酒爱好者,通过“品质+体验”的方式,得到了深层次的价值共鸣。

  让品质被体验,让价值有共鸣,在更趋理性化和高端化的消费环境中,这或许是高端品牌的“自然法则”。

  看似“慢”下来的郎酒,却领先了行业一大步,快与慢的逻辑,在这里被彻底打通。

  十余年前的郎酒,也曾经很“快”。从那时到现在,从野蛮、狼性地横冲直撞,到冷静、理性地布局长远,甚至带些低调内敛的性格,这实质上是一个民营企业发展理念、增长方式的深刻转变。

  当然,我们不能简单地把这两种状态分出高下,任何一种选择,都与当时环境有着紧密联系。

  如果没有横冲直撞的当年,或许郎酒不会杀出重围,而如果没有后来的韬光养晦,郎酒也难以东山再起。

  在不同环境下,再一次做出正确选择,总能在思考中进化变革、强大成熟。这,才是郎酒最“重”的财富资产。

  文章来源:云酒头条订阅号