百亿之后难言永逸,汾酒、古井、牛栏山谁还能再加速?

  118.80亿、104.17亿、102.89亿,2019年汾酒、古井贡、牛栏山三大品牌携手跨进百亿俱乐部门槛。

  三大新贵的“晋级”使白酒百亿俱乐部再次扩容:茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡、牛栏山,加上今年正在冲击百亿的准百亿品牌习酒,未来白酒前10强都将是百亿规模。

  而对于汾酒、古井贡、牛栏山而言,撞线百亿的历程也有些许值得玩味的地方:2015年在营收排名上,古井贡、牛栏山、汾酒分列白酒上市公司的第5、6、7位,4年过后,2019年这三家跨入百亿之后的营收排位变成为汾酒(第5)、古井贡(第6)、牛栏山(第7)。营收差距不大,位次稍有变化。Content 1

  白酒上市公司2015——2019年营收前7位排名情况(制表:酒业家)

  后百亿时代,对于汾酒、古井贡、牛栏山而言,是一个新征程的起点,而非一劳永逸的终点,要想继续迈向200亿、300亿……稳定市场、保持增速、加快发展、进军全国是必由之路。那么,这三大新晋贵族,到底谁还能继续加速前行、脱颖而出呢?

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  跨越黄河、王者归位

  “汾老大”加速南进,全国化正成为现实

  汾酒在一季度的表现出人意料,也从侧面折射出“汾老大”的底蕴。

  一季报显示,汾酒今年1—3月实现营收41.4亿,同比微增1.71%,净利润12.25亿,同比大幅增长39.36%。在18家白酒上市公司中表现十分抢眼。

  “汾酒不再只靠山西、北京等北方市场谋发展了,有‘中国酒魂’之称的‘汾老大’,近两年在外埠市场表现抢眼,越过黄河、进入华东、剑指南方,汾酒全国化正在加速进行。”九度智力集团董事长马斐认为,向来以北方市场为核心的汾酒,“过黄河”、“越长江”两大战略举措,将是其实现全国化的关键两步。

  “这两步,汾酒走得很稳健。”有业内人士指出,汾酒一季报能稳住业绩,外埠市场作出了很大的贡献。

  卓鹏战略创始人田卓鹏认为,百亿企业想要打开新的增长空间,仅靠大本营的支持是不现实的,没有深度全国化就没有未来。而深度全国化考验的是模式的升级迭代能力、渠道的深度运作能力和消费者的培育和凝聚能力,也只有在全国市场内品牌、组织和渠道上做到均衡、深入,才能抵抗得了百亿企业之间挤压及两大领先者扩张的压力,才能在下一轮竞争中打造基本盘面。

  据了解,2017-2019年,汾酒经销商数量由700余家增长至2000余家;汾酒专卖店数量由400多家增长至900多家;汾酒经销网点从5万家激增至70余万家;省外亿元级市场已达18个,这对汾酒的业绩是一个很大的支撑。

  从市场层面看,均衡发展对于汾酒在后百亿时代的发展很有帮助。汾酒广州经销商赵总透露,以青花汾为代表的汾酒高端产品在南方市场逐步起势,2018年、2019年经常出现断货情况,而且价格方面也较为良性,未来发展形势看好。

  “明显能够看出,东进华东、南过长江、西向川陕,汾酒的全国化意图已十分明显。2019年,汾酒省外市场的销量首次超过省内市场,这也推动了汾酒对百亿阵营的冲击。可以预见,外埠市场的成长,将是汾酒更进一步的有力保障。”一位业内观察家指出。

  近年来,汾酒在产品方面成长迅速。据了解,核心大单品青花汾占比已经达到了汾酒总销量的25%-30%,增速超过55%,而红盖汾(玻汾)的销售收入也达到了30亿元+(另有传言达到50亿+),增速达到了50%左右,而巴拿马系列和老白汾的增速也达到两位数。汾酒系列酒方面去年的收入达到了9亿元,配制酒竹叶青系列收入也达到了5.5亿元,产品层面的爆发,为汾酒全面打开全国市场打下了坚实的基础。

  西南证券认为,汾酒品牌足够支撑数百亿空间,在行业挤压式增长、名酒市占率快速提升阶段,汾酒将综合产品、品牌和渠道的协同,实现快速增长。

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  89亿技改上马,古16、古20布局新高端

  古井贡2024年冲击200亿

  除汾酒外,古井贡近些年的成长应该是诸名酒中最为令人惊喜的。

  年报显示,2019年古井贡实现营收104.17亿元,同比增长19.93%;归属上市股东净利润20.98亿元,同比增长23.73%,继续保持“双位数双增长”的良好增长态势。

  从2019年底的古井贡经销商大会所反馈的消息显示:古井贡未来5年规划(2020年-2024年)收入达到200亿元,加快全国化步伐,力求再造一个“新古井”。

  “奋进的古井人一直保持着昂扬的斗志!”一名古井贡内部人士透露。那么,新的五年计划冲击200亿,古井贡还有哪些“内生动力”?

  从产品层面来看,古井贡与汾酒一样,核心产品的快速成长,推动了古井贡业绩持续提升。

  酒业家从安徽市场了解到,得益于消费升级的带动,古井贡的核心产品已从此前的古井贡年份原浆献礼、古5,升级到了以古5为基础,古8为核心,古16、古20为拳头的产品组合,这样的产品结构,让古井贡的利润提升了不少。

  目前,古8已成为省内200元价位的最大单品。据安徽白酒人士反馈,古8在安徽省内的销量约在10-15亿元。预计未来2-3年,古8有望在合肥以外的十几个地级市全面普及。

  酒业家获悉,300-700元的次高端价位是古井贡未来3-5年的核心布局点,目前古16、古20正在这个价位段发力。“古20的推出非常关键,打开了古井的成长天花板。”古井贡品牌观察人士指出。据了解,在古井贡的200亿规划中,古8及以上产品的收入占比规划达40%。

  中泰证券预测,2020-2022年古16+古20收入复合增速在50%左右,古8收入复合增速在30%左右,5年收入复合增速-5%左右,献礼版收入复合增速-10%左右,整体年份原浆系列收入复合增速在20%左右,古井贡的产品结构还将持续升级。

  市场层面,古井贡已经进入了“省内”+“省外”双驱动、双增长的时代。2019年,古井贡省内市场的销售约61亿元,且在2018年就提出“县县过亿”长期战略规划。据了解,安徽共有105个县区市场,且合肥市场规模早已超过20亿元,若古井贡在安徽省内再实现县县过亿,古井在省内实现100亿+业绩的可能性也在逐步增大。

  外埠市场未来将是古井贡运作的重点,泛全国化、全国化是古井贡这种百亿名酒必走之路。据了解,由于“环安徽”市场建设工程启动较早,古井贡在安徽周边市场的建设已经取得了一定成效。其中,“新安徽”市场河南的销售已达到10亿级,江苏市场约3.5亿元,上海+浙江约4—5亿元,山东市场约2—3亿元,京津冀地区约5—6亿元,其中河北市场已超过3亿元,以广东为核心的华南老市场的销量也达到了5亿元左右,其中2019年年份原浆系列在广东地区的销售收入增速超过40%。

  此外,古井贡手上还有一张王牌,这张王牌便是同为名酒的黄鹤楼。在控股黄鹤楼之初,古井贡就提出了“双名酒双百亿”的战略,并对黄鹤楼内部体系进行全面调整,委派经验丰富的核心销售领导任职,扩充销售队伍,优化考核体系,提高福利待遇,一线销售工作积极性明显提高。而产品上聚焦生态原浆、陈香、小黄鹤楼等五大单品,核心价格带定位消费升级最快的100-300元区间,营销上输出“三通工程”强化渠道推力,未来整体发展看好。

  关于古井贡要在新五年冲击200亿,其内部人士认为有六大机会点:1、消费升级带动产品升级,古8以上产品发展迅速;2、省内产品结构优化升级,已从古5向古8、古16推进;3、省外重点市场拓展,鄂、鲁、豫,冀效果明显;4、黄鹤楼已逐步上量;5、电商、新零售加速推进,增量很快;6、30-100元大众酒市场机会很大。

  同时,也有观点认为,古井贡近些年发展太快,一味拔高产品,基础并不十分牢固。其中,古井贡近些年力推的新高端产品古20,在省内受到口子窖20年、剑南春等竞品的强力阻击,未来必然将有一番恶战。

  “其实,100-300元价格带才是古井真正的定位。离开了这个(定位),都是徒劳。”有与古井贡关系密切的安徽酒业人士表示。

  今年3月3日,古井贡抛出一份高达89亿元的技改方案,该项目需要5年建成。有研究指出,如果该项目顺利完成,未来古井贡的理论营收将达到243亿元,但如此高的投入也引发了行业的质疑,毕竟古井贡2018年的营收才仅仅86.86亿元,有“小牛拉大车”之嫌。

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  产品升级、外拓市场,“1+4+N”全面推进

  牛栏山迈向深度全国化

  顺鑫农业2019年年报显示:2019年,牛栏山实现营收102.89亿元,同比增长10.91%。实现产量68.80万千升,销量71.76万千升。

  “牛栏山在行业震荡调整期保持了高速增长,成为行业特殊的增长极,得益于民酒定位下的品牌变现。大单品战略、全国化布局、市场下沉、科技创新赋能,近年来牛栏山动作频频,亮点不断。”黑格咨询集团副总经理、创始合伙人徐涛认为。

  在白酒行业分化加剧的当下,消费者也在进行分流,有的向“名酒”集中,有的在向“民酒”集中。很显然,牛栏山属于后者。牛栏山酒厂副厂长陈世俊指出:“民酒就是以价值定义为核心,以满足人民群众对美好生活的追求为使命,以广大消费人群新时代消费理念为导向,品质优良,品牌温暖,在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒。”

  “以牛栏山为代表的大众民酒,正在借消费分流、品牌集中之机,加速市场扩张,走深度全国化之路,且后劲十足。”田卓鹏表示。

  的确,深度全国化一直是牛栏山的既定战略,这是在现任厂长宋克伟在主持销售工作时期便定下的方向。2019年,牛栏山提出了“三大转变”任务,即加速“深分销、调结构和树样板”三大转变。陈世俊表示,牛栏山的全国化进程继续深入推进,产品结构得到进一步优化,样板市场的建设取得重大效果。

  在产品结构方面,牛栏山在产品升级方面取得了很好的成效,以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破。2019年,牛栏山的升级产品珍品陈酿的销售增速超过50%,且实现了规模化。

  市场层面,据牛栏山方面2019年12月公布的数据显示,2019年,牛栏山在省外市场的占比达到了76.63%,北京市场占比仅为23.27%。据中泰证券调研显示,2019年,牛栏山在华东地区的增速超过40%。

  据酒业家了解,2020年是牛栏山全国化营销纵深发力的一年,为此将打造三大战略发展区,形成全国化营销的战略支点,将推进“1+4+N”样板市场培育,同时迎接数字化营销时代。

  牛栏山在京津冀、长三角、珠三角三大战略发展区将狠抓调结构,并逐步实现区域营销一体化运作,下沉渠道,对三大战略发展区进行精耕细作。

  样板市场建设方面,牛栏山将以北京为中心,以南京、长春、东莞、苏州为多核,形成多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局,提供可复制、可推广的样板营销模式,形成规模化示范效应。酒业家还了解到,围绕样板市场的建设,牛栏山将进一步优化经销商队伍。

  业内人士认为,目前的牛栏山,已经形成了以“牛二”为核心,以渠道骨干的板块化发展模式,在全国范围内实现了市场布局。目前,消费者对低价位、高品质的高性价比民酒需求量剧增,才造就了牛栏山、江小白们的爆发式成长。近年来,“牛二”已在全国范围内建立了良好的口碑和品牌形象,在深度全国化的道路上,在牛栏山跨越百亿、冲击200亿的进程中起到巨大的推动作用。

  2019年,汾酒、古井贡、牛栏山三大品牌均实现了百亿大跨越。总的来看,这三大品牌的百亿进程中都有自己的内生动力,在百亿之路上亦是一步一个台阶的阶梯式成长,步伐较为稳健。同时,从品牌、产品、渠道、市场等各个层面来看,三大品牌在后百亿时代都有较强的发展后劲,虽然当前都受到了疫情不同程度的影响,但发展仍是未来的主流。

  “汾酒品牌强,古井营销强,牛栏山渠道强,三强各有优势,也各具特色。后百亿时代,比拼的将是品牌张力、企业实力、长跑耐力,谁都马虎不得。”马斐表示。

  文章来源:酒业家订阅号