118.80亿、104.17亿、102.89亿，2019年汾酒、古井贡、牛栏山三大品牌携手跨进百亿俱乐部门槛。
三大新贵的“晋级”使白酒百亿俱乐部再次扩容：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡、牛栏山，加上今年正在冲击百亿的准百亿品牌习酒，未来白酒前10强都将是百亿规模。
而对于汾酒、古井贡、牛栏山而言，撞线百亿的历程也有些许值得玩味的地方：2015年在营收排名上，古井贡、牛栏山、汾酒分列白酒上市公司的第5、6、7位，4年过后，2019年这三家跨入百亿之后的营收排位变成为汾酒（第5）、古井贡（第6）、牛栏山（第7）。营收差距不大，位次稍有变化。
白酒上市公司2015——2019年营收前7位排名情况（制表：酒业家）
后百亿时代，对于汾酒、古井贡、牛栏山而言，是一个新征程的起点，而非一劳永逸的终点，要想继续迈向200亿、300亿……稳定市场、保持增速、加快发展、进军全国是必由之路。那么，这三大新晋贵族，到底谁还能继续加速前行、脱颖而出呢？
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跨越黄河、王者归位
“汾老大”加速南进，全国化正成为现实
汾酒在一季度的表现出人意料，也从侧面折射出“汾老大”的底蕴。
一季报显示，汾酒今年1—3月实现营收41.4亿，同比微增1.71%，净利润12.25亿，同比大幅增长39.36%。在18家白酒上市公司中表现十分抢眼。
“汾酒不再只靠山西、北京等北方市场谋发展了，有‘中国酒魂’之称的‘汾老大’，近两年在外埠市场表现抢眼，越过黄河、进入华东、剑指南方，汾酒全国化正在加速进行。”九度智力集团董事长马斐认为，向来以北方市场为核心的汾酒，“过黄河”、“越长江”两大战略举措，将是其实现全国化的关键两步。
“这两步，汾酒走得很稳健。”有业内人士指出，汾酒一季报能稳住业绩，外埠市场作出了很大的贡献。
卓鹏战略创始人田卓鹏认为，百亿企业想要打开新的增长空间，仅靠大本营的支持是不现实的，没有深度全国化就没有未来。而深度全国化考验的是模式的升级迭代能力、渠道的深度运作能力和消费者的培育和凝聚能力，也只有在全国市场内品牌、组织和渠道上做到均衡、深入，才能抵抗得了百亿企业之间挤压及两大领先者扩张的压力，才能在下一轮竞争中打造基本盘面。
据了解，2017-2019年，汾酒经销商数量由700余家增长至2000余家；汾酒专卖店数量由400多家增长至900多家；汾酒经销网点从5万家激增至70余万家；省外亿元级市场已达18个，这对汾酒的业绩是一个很大的支撑。
从市场层面看，均衡发展对于汾酒在后百亿时代的发展很有帮助。汾酒广州经销商赵总透露，以青花汾为代表的汾酒高端产品在南方市场逐步起势，2018年、2019年经常出现断货情况，而且价格方面也较为良性，未来发展形势看好。
“明显能够看出，东进华东、南过长江、西向川陕，汾酒的全国化意图已十分明显。2019年，汾酒省外市场的销量首次超过省内市场，这也推动了汾酒对百亿阵营的冲击。可以预见，外埠市场的成长，将是汾酒更进一步的有力保障。”一位业内观察家指出。
近年来，汾酒在产品方面成长迅速。据了解，核心大单品青花汾占比已经达到了汾酒总销量的25%-30%，增速超过55%，而红盖汾（玻汾）的销售收入也达到了30亿元+（另有传言达到50亿+），增速达到了50%左右，而巴拿马系列和老白汾的增速也达到两位数。汾酒系列酒方面去年的收入达到了9亿元，配制酒竹叶青系列收入也达到了5.5亿元，产品层面的爆发，为汾酒全面打开全国市场打下了坚实的基础。
西南证券认为，汾酒品牌足够支撑数百亿空间，在行业挤压式增长、名酒市占率快速提升阶段，汾酒将综合产品、品牌和渠道的协同，实现快速增长。
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89亿技改上马，古16、古20布局新高端
古井贡2024年冲击200亿
除汾酒外，古井贡近些年的成长应该是诸名酒中最为令人惊喜的。
年报显示，2019年古井贡实现营收104.17亿元，同比增长19.93%；归属上市股东净利润20.98亿元，同比增长23.73%，继续保持“双位数双增长”的良好增长态势。
从2019年底的古井贡经销商大会所反馈的消息显示：古井贡未来5年规划（2020年-2024年）收入达到200亿元，加快全国化步伐，力求再造一个“新古井”。
“奋进的古井人一直保持着昂扬的斗志！”一名古井贡内部人士透露。那么，新的五年计划冲击200亿，古井贡还有哪些“内生动力”？
从产品层面来看，古井贡与汾酒一样，核心产品的快速成长，推动了古井贡业绩持续提升。
酒业家从安徽市场了解到，得益于消费升级的带动，古井贡的核心产品已从此前的古井贡年份原浆献礼、古5，升级到了以古5为基础，古8为核心，古16、古20为拳头的产品组合，这样的产品结构，让古井贡的利润提升了不少。
目前，古8已成为省内200元价位的最大单品。据安徽白酒人士反馈，古8在安徽省内的销量约在10-15亿元。预计未来2-3年，古8有望在合肥以外的十几个地级市全面普及。
酒业家获悉，300-700元的次高端价位是古井贡未来3-5年的核心布局点，目前古16、古20正在这个价位段发力。“古20的推出非常关键，打开了古井的成长天花板。”古井贡品牌观察人士指出。据了解，在古井贡的200亿规划中，古8及以上产品的收入占比规划达40%。
中泰证券预测，2020-2022年古16+古20收入复合增速在50%左右，古8收入复合增速在30%左右，5年收入复合增速-5%左右，献礼版收入复合增速-10%左右，整体年份原浆系列收入复合增速在20%左右，古井贡的产品结构还将持续升级。
市场层面，古井贡已经进入了“省内”+“省外”双驱动、双增长的时代。2019年，古井贡省内市场的销售约61亿元，且在2018年就提出“县县过亿”长期战略规划。据了解，安徽共有105个县区市场，且合肥市场规模早已超过20亿元，若古井贡在安徽省内再实现县县过亿，古井在省内实现100亿+业绩的可能性也在逐步增大。
外埠市场未来将是古井贡运作的重点，泛全国化、全国化是古井贡这种百亿名酒必走之路。据了解，由于“环安徽”市场建设工程启动较早，古井贡在安徽周边市场的建设已经取得了一定成效。其中，“新安徽”市场河南的销售已达到10亿级，江苏市场约3.5亿元，上海+浙江约4—5亿元，山东市场约2—3亿元，京津冀地区约5—6亿元，其中河北市场已超过3亿元，以广东为核心的华南老市场的销量也达到了5亿元左右，其中2019年年份原浆系列在广东地区的销售收入增速超过40%。
此外，古井贡手上还有一张王牌，这张王牌便是同为名酒的黄鹤楼。在控股黄鹤楼之初，古井贡就提出了“双名酒双百亿”的战略，并对黄鹤楼内部体系进行全面调整，委派经验丰富的核心销售领导任职，扩充销售队伍，优化考核体系，提高福利待遇，一线销售工作积极性明显提高。而产品上聚焦生态原浆、陈香、小黄鹤楼等五大单品，核心价格带定位消费升级最快的100-300元区间，营销上输出“三通工程”强化渠道推力，未来整体发展看好。
关于古井贡要在新五年冲击200亿，其内部人士认为有六大机会点：1、消费升级带动产品升级，古8以上产品发展迅速；2、省内产品结构优化升级，已从古5向古8、古16推进；3、省外重点市场拓展，鄂、鲁、豫，冀效果明显；4、黄鹤楼已逐步上量；5、电商、新零售加速推进，增量很快；6、30-100元大众酒市场机会很大。
同时，也有观点认为，古井贡近些年发展太快，一味拔高产品，基础并不十分牢固。其中，古井贡近些年力推的新高端产品古20，在省内受到口子窖20年、剑南春等竞品的强力阻击，未来必然将有一番恶战。
“其实，100-300元价格带才是古井真正的定位。离开了这个（定位），都是徒劳。”有与古井贡关系密切的安徽酒业人士表示。
今年3月3日，古井贡抛出一份高达89亿元的技改方案，该项目需要5年建成。有研究指出，如果该项目顺利完成，未来古井贡的理论营收将达到243亿元，但如此高的投入也引发了行业的质疑，毕竟古井贡2018年的营收才仅仅86.86亿元，有“小牛拉大车”之嫌。
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产品升级、外拓市场，“1+4+N”全面推进
牛栏山迈向深度全国化
顺鑫农业2019年年报显示：2019年，牛栏山实现营收102.89亿元，同比增长10.91%。实现产量68.80万千升，销量71.76万千升。
“牛栏山在行业震荡调整期保持了高速增长，成为行业特殊的增长极，得益于民酒定位下的品牌变现。大单品战略、全国化布局、市场下沉、科技创新赋能，近年来牛栏山动作频频，亮点不断。”黑格咨询集团副总经理、创始合伙人徐涛认为。
在白酒行业分化加剧的当下，消费者也在进行分流，有的向“名酒”集中，有的在向“民酒”集中。很显然，牛栏山属于后者。牛栏山酒厂副厂长陈世俊指出：“民酒就是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒。”
“以牛栏山为代表的大众民酒，正在借消费分流、品牌集中之机，加速市场扩张，走深度全国化之路，且后劲十足。”田卓鹏表示。
的确，深度全国化一直是牛栏山的既定战略，这是在现任厂长宋克伟在主持销售工作时期便定下的方向。2019年，牛栏山提出了“三大转变”任务，即加速“深分销、调结构和树样板”三大转变。陈世俊表示，牛栏山的全国化进程继续深入推进，产品结构得到进一步优化，样板市场的建设取得重大效果。
在产品结构方面，牛栏山在产品升级方面取得了很好的成效，以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破。2019年，牛栏山的升级产品珍品陈酿的销售增速超过50%，且实现了规模化。
市场层面，据牛栏山方面2019年12月公布的数据显示，2019年，牛栏山在省外市场的占比达到了76.63%，北京市场占比仅为23.27%。据中泰证券调研显示，2019年，牛栏山在华东地区的增速超过40%。
据酒业家了解，2020年是牛栏山全国化营销纵深发力的一年，为此将打造三大战略发展区，形成全国化营销的战略支点，将推进“1+4+N”样板市场培育，同时迎接数字化营销时代。
牛栏山在京津冀、长三角、珠三角三大战略发展区将狠抓调结构，并逐步实现区域营销一体化运作，下沉渠道，对三大战略发展区进行精耕细作。
样板市场建设方面，牛栏山将以北京为中心，以南京、长春、东莞、苏州为多核，形成多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局，提供可复制、可推广的样板营销模式，形成规模化示范效应。酒业家还了解到，围绕样板市场的建设，牛栏山将进一步优化经销商队伍。
业内人士认为，目前的牛栏山，已经形成了以“牛二”为核心，以渠道骨干的板块化发展模式，在全国范围内实现了市场布局。目前，消费者对低价位、高品质的高性价比民酒需求量剧增，才造就了牛栏山、江小白们的爆发式成长。近年来，“牛二”已在全国范围内建立了良好的口碑和品牌形象，在深度全国化的道路上，在牛栏山跨越百亿、冲击200亿的进程中起到巨大的推动作用。
2019年，汾酒、古井贡、牛栏山三大品牌均实现了百亿大跨越。总的来看，这三大品牌的百亿进程中都有自己的内生动力，在百亿之路上亦是一步一个台阶的阶梯式成长，步伐较为稳健。同时，从品牌、产品、渠道、市场等各个层面来看，三大品牌在后百亿时代都有较强的发展后劲，虽然当前都受到了疫情不同程度的影响，但发展仍是未来的主流。
“汾酒品牌强，古井营销强，牛栏山渠道强，三强各有优势，也各具特色。后百亿时代，比拼的将是品牌张力、企业实力、长跑耐力，谁都马虎不得。”马斐表示。
文章来源：酒业家订阅号
